2.3 Организационная структура управления маркетингом

Организационная структура управления маркетингом и контроля за реализацией маркетинговых программ бывает функциональная, товарно-функциональная, рыночно

-функциональная, товарно-рыночная.

Функционально-ориентированная организация управления маркетингом (табл.7)

При этой форме организации маркетинговой деятельности происходит иерархическое распределение обязанностей отделов маркетинга по различным функциям с подчинением вице-президенту (директору), который контролирует их деятельность.

Преимущество функционально-ориентированной организации маркетинга проявляется в:

• разделении ответственности за выполнение функций;

• упрощенных формах контроля их выполнения;

• возможности оперативного принятия решений;

• простоте иерархических коммуникаций.

Недостатки этой формы маркетинговой службы проявляются по мере возрастания числа реализуемых товаров или рынков, на которых функционируют компании. Причин этому несколько:

• отсутствует управление реализацией конкретных товаров на конкретных рынках (поскольку в службе маркетинга нет специалистов, полностью отвечающих за какой либо товар или рынок

• каждое функциональное подразделение решает свои задачи и считает свои функции более значимыми, чем функции других служб маркетинга и т.д.

Функциональная организационная форма маркетинга

Таблица 7

Вице-президент по маркетингу
Управляющий по планированию продукции	Управляющий товаро-движением	Управяющий по маркетинговым исследованиям	Управляющий по продвижению	Управляющий по сбыту	Управляющий по другим функциональным областям

При нешироком ассортименте реализуемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой мобильностью благодаря достаточно простой форме управления. Однако ей свойственна недостаточная гибкость стратегии, так как она ориентирована на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм организации маркетинговой деятельности компании.

Товарно-функциональная структура организации управления маркетингом

При организации маркетинговой службы компании, ориентированной на товар, компаниями создаются отделы, специализирующиеся по товарам, группам товаров или производителям этих товаров. Каждое подразделение маркетинговой службы имеет собственный менеджмент, который вправе принимать решения и который при определенных обстоятельствах несет ответственность за финансовые результаты деятельности. Такая организация маркетинга не заменяет функциональную организацию, а является ее дополнением (табл.8).

Организационная форма маркетинга, ориентированного на товар, дает возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации товара. Преимущества данного типа организационной структуры управления заключается в том, что:

• управляющий, занимающийся определенным товаром (группой товаров), имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по ним;

• управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

• в поле зрения управляющего постоянно находятся все разновидности товаров – как пользующиеся устойчивым спросом, так и менее востребованные покупателями;

• специализация сотрудников службы маркетинга, на конкретных группах товаров, способствует росту уровня их компетентности.

Организационная форма маркетинга ориентированная на товар

Таблица 8

Вице-президент по маркетингу
Управляющий по группе товаров				Управляющий по другим функциональным областям
Управляющий по товару «А»		Управляющий по товару «Б»
Управляющий (товарная марка 1)	Управляющий (товарная марка 2)	Управляющий (товарная марка 1)	Управляющий (товарная марка 2)

Недостатки этого типа организационной структуры:

• управляющие, ответственные за определенный товар, не наделены полномочиями, которые необходимы в их деятельности (так как ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу их компетенции)

• у сотрудников товарных подразделений существует двойное подчинение: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб.

Организация службы маркетинга по товарному принципу применяется в основном на средних и крупных фирмах, где объем продаж каждого вида товара достаточно велик.

Круг обязанностей службы маркетинга при такой системе ее организации у разных компаний, не одинаков, тем не менее можно отметить наиболее часто выполняемые ими функции, среди которых:

• составление плана и бюджета маркетинга по своей группе товаров;

• прогнозирование изменений на рынке товара;

• сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

• координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

• контроль за соблюдением бюджета маркетинга;

• введение на рынок новых товаров и исключение из ассортимента товаров, которые не пользуются спросом.

Рыночно-функциональная структура организации управления маркетингом

Если реализуемая продукция многих производителей предназначается для разнообразных рынков сбыта и можно выделить четкие группы покупателей, то целесообразно применять рыночно-функциональную структуру организации маркетинговой службы (табл.9).

При таком типе организации маркетинга наряду с функциональными управляющими имеется управляющий по работе с рынками, который возглавит группу специалистов, ответственных за отдельные рынки.

Обязанности управляющего по работе с рынком схожи с обязанностями управляющего по работе с отдельным товаром.

Особенности рыночной организации маркетинга заключаются в том, что она направлена на удовлетворение спроса определенной группы потребителей, в отличие от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарах, или чисто функциональной организации, при которой основное внимание уделяется выполнению маркетинговых функций. При этом для каждого рынка вырабатывается своя маркетинговая стратегия.

Организационная форма маркетинга, ориентированного на рынки

Таблица 9

Вице-президент по маркетингу
Управляющий по сбыту				Управляющий по другим функциональным областям
Управляющий региональным сбытом – Восток		Управляющий региональным сбытом - Север		Управляющий региональным сбытом - Запад			Управляющий региональным сбытом – Юг
Управляющий по сбыту – конечные потребители	Управляющий по сбыту – организации-потребители	Управляющий по сбыту – конечные потребители	Управляющий по сбыту – организации – потребители		Управляющий по сбыту – конечные потребители	Управляющий по сбыту – организации – потребители		Управляющий по сбыту – конечные потребители	Управляющий по сбыту – организации – потребители

Рыночно -функциональной организационной структуре управления маркетингом присущи те же достоинства и недостатки, что и товарно-функциональной структуре управления маркетингом.

Товарно – рыночная структура организации управления маркетингом

Этот способ организации маркетинговой службы используют компании, реализующие широкий ассортимент товаров, предназначенных для разнообразных рынков. Хотя в управлении маркетингом компанией так же используется и функциональный подход, фактически данная организационная структура является комбинацией двух рассмотренных организационных структур управления маркетингом.

Пр такой организационной структуре управления маркетингом все важнейшие функции применительно к конкретным рынкам и товарам закрепляются за определенными исполнителями.

Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по регионам

Данную структуру организации службы маркетинга применяют компании, выпускающие продукцию, реализуемую во многих регионах, в каждом из которых имеются специфические ее потребители. При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты обычно проживают в пределах обслуживаемой ими территории, что позволяет минимизировать издержки, связанные с разъездами. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатками подобной маркетинговой структуры, так же как и ориентированных на товары и рынки, являются зачастую дублирование работ, а так же проблемы координации деятельности.