3. Концепции маркетинга

Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

Концепция маркетинга – система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потребителей и удовлетворила их, по сравнению с конкурентами.

Продуктовая концепция – исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако надо помнить, что потребителям не всегда нужен продукт как таковой, а нужно решение своих проблем с помощью этого продукта. Более того, улучшенный товар не пойдет на рынке, если производитель не сделает его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки или цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимание тех, кому нужен это продукт и не убедит этих людей в необходимости им данного продукта. Например: руководство компании может потерять своих клиентов, которые могут переключиться на другой вид транспорта, если будут считать что людям нужен именно поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.

Производственная концепция – исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция является плодотворной в двух случаях – когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения очень высокой цены необходимо увеличить производство.

Концепция продажи – исходит из того, что потребитель не будет покупать определенный вид товара, если организация не предпримет достаточных усилий по его продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется на товары пассивного спроса, которые покупают очень редко (энциклопедии, страховки, могильные участки). Но маркетинг – это не продажа, одноразовая продажа может совсем не способствовать установлению долгосрочных контактов с потребителями.

3. Маркетинговая среда

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, СМИ, правительственные организации и др.)

Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга – это совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательскую способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые – характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относят законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей, законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку, различные стандарты влияющие на характеристики выпускаемой продукции. Научно-технические – дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные – оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы. Природные – характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды.