5.2 Назначение цены продукции

Ценообразование является важным разделом экономики фир­мы и одной из задач управления коммерческой организацией. Формирование информации для принятия управленческих реше­ний, касающихся назначения цены на выпускаемые товары и услуги, также является одной из главных задач управленческого учета.

Говоря о ценообразовании, следует разделять два круга вопросов:

1) назначение суммы, которая будет стоять на ценнике товара или в договоре продажи;

2) определение минимально необходимого уровня, ниже которого продажа товара становится невыгодной для организации.

Первый вопрос относится преимущественно к компетенции маркетологов (именно маркетинговый анализ позволяет выявить функ­ции спроса и предложения на данный товар и выработать меры по стимулированию спроса), а также лиц, принимающих идеологиче­ские и стратегические решения в данной организации, — речь идет о собственниках или высших менеджерах, которые определяют ми­нимальный размер наценки на продукцию.

Второй вопрос касается уровня, с кото­рого начинают действовать руководители и маркетологи.

Самый общий подход к ценообразованию подразумевает, что цена должна покрывать все затраты, которые предприятие понес­ло для производства этого продукта; только в этом случае будет получена положительная прибыль и обеспечено выживание пред­приятия как рыночного субъекта. Вместе с тем очевидно, что термин «все затраты» можно понимать по-разному. Финансовая результативность — потоковая величина, она определяется за пе­риод (пусть даже весьма короткий), и это означает, что положительный финансовый результат должен быть обеспечен как воз­можность покрытия полной выручкой (суммой цен всех реализо­ванных за период товаров) полных затрат.

В идеале каждая калькуляционная единица (товар, предназна­ченный для продажи) должна принимать на себя и включать в свою себестоимость часть не только прямых расходов на его из­готовление, но и часть накладных, которые организация вынужде­на нести для поддержания производства этого товара и бизнеса в целом.

Установление цен на все изделия организации на уровне пол­ной себестоимости, действительно, с точки зрения формирования финансовой отчетности позволит в целом за период покрыть все затраты и выйти на нулевой уровень финансовой результативности. Однако управленческие решения принимаются, как правило, не по выпуску в целом, а по отдельным видам изделий, заказам и т. п.

«Истинная» себестоимость конкретного изделия формируется лишь суммой переменных затрат на его изготовление. Все остальные за­траты относятся на изделие в результате неких процедур распреде­ления, которые определяются специальными лицами в организа­ции (например, бюджетным комитетом) и всегда носят субъектив­ный характер. Необходимость покрытия переменных затрат при реализации продукции не вызывает сомнения, поэтому самой ниж­ней границей цены можно считать переменную себестоимость.

Разумеется, в средне- и долгосрочной перспективе ни один вид товаров не должен быть убыточным с точки зрения возмещения полных затрат. И поэтому ценообразование на основе переменной себестоимости можно осуществлять лишь на отдельные группы то­варов в течение кратких промежутков времени, например, в целях привлечения новых покупателей и захвата новых рынков сбыта. Это становится возможным только тогда, когда у компании есть некоторый запас финансовой прочности, создаваемый другими, бо­лее доходными видами товаров, вклад которых позволяет покры­вать постоянные затраты всей организации. Такой запас обычно тем выше, чем больше масштаб самой организации, т. е. чем боль­ше у нее продуктов и чем выше объемы реализации и прибыли. Именно поэтому такую рыночную стратегию позволяют себе лишь крупные компании. При внедрении на новые рынки ценообразова­ние на основе переменных затрат дает возможность таким гигантам «выдавить» с рынка местных мелких производителей, которые не могут конкурировать с ними по ценам на аналогичную продукцию и не могут ждать прибыли годами, как это могут позволить себе компании с большим вкладом от остальных продуктов.

С вопросами определения цены продукта напрямую связаны вопросы производства новых видов продукции. Выработка концепции производства нового продукта требу­ет подробного анализа проводимой политики, планов и опыта работы. Важным при этом является определение — совершенно новый продукт или модификация уже производимого продукта. Новым называют продукт, который обладает новыми свойства­ми и добавляется к существующему ассортименту. Изделия могут быть абсолютно новыми или состоять из комбинаций новых при­способлений и механизмов без изменения самого продукта.

Производство абсолютно новых продуктов требует инвести­ций. Поэтому принятие решения по производству новой про­дукции опирается на процедуры принятия решения по инве­стициям, осуществляется на высшем уровне управления пред­приятием.

Цель управления инвестициями — определение основных стратегических направлений в следующих областях:

- разработка и внедрение новой продукции;

-модернизация и усовершенст­вование выпускаемой продукции;

-дальнейшее развитие про­изводства традиционных видов продукции;

-снятие с произ­водства устаревшей продукции.

Однако производство новых видов продукции становится приоритетным направлением стратегии предприятия, которое определяет все остальные направления. Создание инновационного менеджмента пред­полагает формулу: "Наука -> Производство -> Продукт".

Инновационная политика в области разработки новой про­дукции задает вид, объем и содержание информации, необхо­димой для принятия решения. Процесс инноваций можно под­разделить на шесть этапов:

1. Сбор и систематизация информации о технологических изменениях на рынке, нововведениях, поступающих из отделов научно-исследовательских и опытно-конструкторских разрабо­ток (НИОКР), маркетинговых подразделений, аппарата отдела сбыта, торговых посредников, покупателей; сбор и системати­зация информации о потенциальных возможностях предпри­ятия в отношении разработки и освоения новой продукции, определение степени и размеров риска; о целевых рынках и тенденциях их развития.

На этом этапе сбора и систематизации информации должны быть определены факторы, касающиеся потребности в продук­ции. Сложность выбора определяется тем, что одни продукты предназначены для удовлетворения потребности, а другие — для стимулирования потребности и рынка. Анализ рынка в са­мом начале исследовательской работы позволяет установить соответствие продукции стандартам, привлекательность ее для покупателей, объемы реализации большими или мелкими пар­тиями и т.д.

2. Отбор информации, касающейся идей нового продукта, определение возможностей и практической реализации идей; выявление общности и различий в технологии новых и старых продуктов; соответствие новой продукции специализации пред­приятия; определение патентной чистоты будущего изделия.

3. Анализ экономической эффективности нового продукта проводится вместе с разработкой программы маркетинга: тех­ническая разработка проекта новой продукции; выбор технико-экономических характеристик продукта, оценка его качества и потребительских свойств; оценка спроса и объема продаж; оп­ределение расходов на создание и освоение новой продукции, сроки окупаемости новой продукции; наличие необходимых ресурсов для производства новой продукции — машин, обору­дования, сырья, материалов, рабочей силы и финансов; сроки освоения новой продукции и выхода с ней на рынок; анализ и оценка прибыльности производства новой продукции.

4. Организация производства нового продукта — планиро­вание объема производства каждому производственному под­разделению, занятому производством нового изделия; создание образца и проведение технических испытаний на экологичность, безопасность и пр.; разработка наименования товара, его товарного знака, оформления, упаковки, маркировки.

5. Исследования на ограниченном рынке относительно це­ны на продукт и других коммерческих условий (предоставление скидок с цены, коммерческого кредита и т.п.) в течение не ме­нее трех месяцев; выбор оптимальных каналов реализации; вы­бор средств и методов рекламы.

6. Принятие решения о запуске нового продукта в произ­водство (массовое, серийное) на основе расчетов объема про­даж, рентабельности продукции, степени удовлетворения спро­са и предложения, стабильности связей с покупателями; произ­водственных мощностей, ресурсов, квалификационного состава персонала; общей суммы инвестиций в производство и сбыт, источников финансирования, предполагаемых результатов по прибыли или убыткам на расчетный период.

На этапах проведения исследовательской работы и разра­ботки нового продукта важным вопросом становится определе­ние соотношения расходов на эти цели и объемы реализации, соотношения производственных расходов и валовой прибыли (маржинального дохода).

В качестве важнейшего критерия принятия решения использу­ется:

- оценка влияния внедрения нового продукта на объем реализа­ции в целом по предприятию и объем реализации других изделий;

- оценка времени окупаемости затрат на разработку, производство, сбыт, рекламу (обычно считается не более пяти лет, включая трехлетний период от начала массового производства до момента безубыточности).

Существуют различные методы оценки эффективности раз­работки нового продукта:

- экспертная оценка;

- ожидаемая норма прибыли;

- вероятностный подход;

- оценка динамики ожидаемой прибыли;

-многомерность критериев оценок: притягательность от­расли, влияние и проникновение в нее конкурентов; воз­можности использования новых разработок для усовер­шенствования уже производимых товаров; влияние про­изводства и сбыта нового продукта на финансовое поло­жение предприятия.

Успех продукта во многом гарантирован установлением це­ны на продукт. Основным критерием определения цены на продукт выступает цена на старый или аналогичный продукт на рынке. Поскольку рынок и продукт на нем постоянно меняют­ся, то появление нового продукта уже представляет определен­ный стимул для других производителей. Отсюда — разворачивание рекламной кампании, параллельный выпуск продукции, аналогичной по функциональной роли рекламируемому, созда­ние для такого продукта "своего" рынка или установление цены на менее броские продукты с учетом гибкости спроса (повышение цены и снижение объемов производства: снижение цены и рост объемов производства).

В любом случае для установления и расчета цены на новый продукт используются коэффициенты расходов и прибыли, точка реализации и графики безубыточности продукта. При на­личии ряда проектов крупные предприятия делают инвестиции сразу в несколько, а при последующей, после принятия реше­ния, проверке продуктов производят их отбор. Иногда бывает, что "неудачный" продукт в прошлом становится "успешным" в будущем. Для установления соответствия цены и стоимости продукта система составления отчетов по этим показателям должна быть быстрой и эффективной, в дополнение к бухгал­терским отчетам бухгалтера должны составляться отдельные таблицы, характеризующие поведение нового продукта.

После выпуска продукта проводят проверку процесса его реализации. Информация о темпах реализации нового продукта и факторах, влияющих на величину реализации, регистрируется в бухгалтерском отчете. Кроме того, используются другие мето­ды изучения поведения нового продукта на рынке. Это — поч­товая корреспонденция, опросы частных лиц с помощью во­просников или по телефону. Помимо оценки нового продукта исследуются условия, при которых данный продукт был приоб­ретен покупателем, что важно при определении цены, оценке будущих продуктов и рекламе.