Тема 8. Товарная политика предприятия

Понятие товара, его основные и дополнительные свойства. Товар как инструмент конкурентной борьбы. Особенности товарной политики в маркетинге. Ассортимент товаров и его виды: товарный, торговый, производственный, широкий и узкий ассортимент. Основные показатели ассортимента: ширина, глубина, обновляемость, устойчивость, гармоничность, сопоставимость.

Основные элементы товарной политики предприятия. Необходимость и сущность функционального анализа стоимости товара. Анализ популярности продукта и виды популярности. Образ продукта. Производство марочных товаров. Понятие марки товара, марочного знака и товарной марки. Решение об использовании марок или многомарочного подхода. Упаковка товара, ее функции, свойства, виды. Маркетинговые требования, предъявляемые к упаковке. Цена как элемент товарной политики предприятия. Разработка названия продукта. Требования, предъявляемые к названию. Методика разработки названия. Выработка искусства сбыта товара. Маркировка товара. Разработка логотипа фирмы и его использование в маркировке. Требования к маркировке и ее основные элементы. Потребительская и транспортная маркировка.

Правовая база производства марочных товаров. Механизм получения лицензий на право пользоваться товарным знаком.

Необходимость товарных инноваций в маркетинге. Понятие нового товара в маркетинге: действительно новые товары, модернизация товара, модификация товара, старый товар на новом рынке.

Типы покупателей новой продукции и их количество.

Способы разработки новых товаров. Приобретение новых продуктов и его особенности. Цели политики разработки новых продуктов. Виды стратегии выбора продукта. Оценочные показатели новой продукции.

Продуктовые инновации и их цикл: формирование идей, отбор идей, разработка замысла товара и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства.

Идея продукта. Замысел товара. Образ товара.

Понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ). Необходимость изучения Ж.Ц.Т. Виды ЖЦТ: традиционный, классический, кривая увлечения, кривая продолжительного увлечения, сезонная кривая, кривая возобновления, кривая провала.

Основные этапы ЖЦТ: разработка товара, внедрение товара на рынок, рост продаж, зрелость и спад. Характеристика каждого этапа ЖЦТ.

Анализ маркетинговых стратегий, используемых на этапах ЖЦТ. Маркетинговые стратегии, используемые на этапе внедрения: стратегия интенсивного маркетинга, стратегия пассивного маркетинга, стратегия широкого проникновения, стратегия выборочного проникновения. Стадия роста и ее маркетинговые стратегии.

Стадия зрелости. Маркетинговые стратегии на стадии зрелости: модификация рынка, модификация товара, модификация маркетинговых средств.

Стадия спада. Стратегия свертывания производства товара и ее целесообразность. Стратегия сохранения производства товара и механизм ее применения.

Тема 9. Ценовая политика предприятия в маркетинге

Понятие цены и ее функции. Ценообразование на различных типах рынков. Цена как фактор конкурентной борьбы. Особенности ценообразования в России.

Факторы, влияющие на ценообразование. Методика формирования исходной цены предприятия в маркетинге: определение задач политики ценообразования; определение спроса на продукт предприятия; определение издержек производства продукции; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены.

Методы ценообразования, используемые в маркетинге: "издержки + прибыль", метод обеспечения целевой прибыли; на основе ценностной значимости товара; на уровне текущих цен; на основе закрытых торгов; монопольное ценообразование.

Сущность и виды ценовой политики в маркетинге: политика "снятия сливок"; максимальная ценовая стратегия; минимальная ценовая стратегия; установление цен по географическому принципу; установление единой цены, с включением расходов по доставке; установление цен со скидками и зачетами, дискриминационные цены.