1.3 Проблема оценки эффективности рекламной кампании

Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться. Тем более рекламная кампания. Если результаты рекламной кампании никак не отслеживаются, то можно считать, что это не кампания. Самый простой контроль - сотрудники фирмы-рекламодателя, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять, откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали об организации, ее товарах или услугах. Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно составлен рекламный текст. Но нельзя сравнивать рекламно-информационные, тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты с качественной, общеполитической или деловой прессой. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале чаще заставляет задуматься, привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу. Часто наблюдается такая картина. Идет реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламные издания, но он усиливается в то время, когда реклама появляется в нерекламных газетах и журналах.

Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам. Прекрасным средством контроля за эффективностью рекламной кампании является опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Обычно на Западе это поручается специальным социологическим фирмам.

Популярны также два метода посттестирования программы. В одном из них рекламодатель просит людей, подвергнутых воздействию рекламы в журналах или телевизионных программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, которых они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекламного объявления. Другой метод - тесты на узнавание. Такие тесты, проводимые, например, с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламы компании и ее конкурентов.

Можно сравнить объемы продаж и узнаваемость до рекламной кампании и после. Осуществить это можно с помощью анкетирования, опроса. Объективна для рекламы рыбы:

• реклама на телевидении;

• реклама на радио;

• транзитная реклама;

• Интернет-реклама.

1.4.Методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий

 

     1.Простейший метод определения экономической эффективности рекламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

     Основная трудность данного метода — выделение чистого эффекта рекламы, т. е. доли прироста объема сбыта (прибыли), обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.

     Вклад факторов рекламы в прирост сбыта  можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе.

     2.Для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определения экономической эффективности по методу «эффект-затраты». Причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие причины.

     Доля  основной причины изменения объема оборота (для рекламной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Таким образом, разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объема оборота (прибыли) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

     Прочие  причины изменения объема оборота:

-влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия с условно предыдущего периода;

-инерция покупательского поведения при выборе товара, т. е. первоначальные покупатели делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

-сезонные колебания — средняя величина многолетних изменений сбыта в сезонный период;

-изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей — экспертная оценка на основе анализа изменений совокупном спросе региона

-уровень инфляционного ожидания потребителей — прогнозируемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохраняет свои потребительские свойства;

-экологические катастрофы и стихийные бедствия — экспертная оценка;

-прочие факторы, влияющие на совокупный платежный спрос региона: задолженность по заработной плате, счетам населения в сбербанках и т. п.

     3. Для сравнительного анализа полезен  расчет показателя эффективности расходов на рекламу

     Рассмотрим показатели эффективности средств рекламы.

     1. Для сравнения стоимости публикаций  рекламных объявлений в газетах используется тариф «миллайн». Под данным критерием понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн. экз. тиража. Большинство западных газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу места — строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку. Следует отметить, что сравнение тарифов «миллайн» допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами.

     «Миллайн» рассчитывается путем умножения  тарифа за расчетную строку на 1 млн и деления полученного результата на фактический тираж издания.

     Система тарифов в российских изданиях может строиться также исходя из стоимости 1 см² печатной площади или по модульному принципу, где один молу ль может включать несколько десятков квадратных сантиметров.

     2. При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется стоимость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов)

     Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в случае сравнения изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости донесения рекламного объявления размером в 1000 расчетных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков.

     3.Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания можно использовать тарифную ставку издания в расчете на 1000 жителей (Ц_ча), исчисленную.

     4.В процессе анализа эффективности одновременно с вышеуказанными критериями применяется целый ряд показателей:

-коэффициент перекрываемости, который рассчитывается для каждого отдельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ;

-индекс избирательности — сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок;

-валовой оценочный коэффициент (ВОК) — процент аудитории, охватываемый одним рекламным объявлением.

     Как уже отмечалось ранее, реклама — это средство общения с потенциальными покупателями и партнерами. Следовательно, реклама выполняет одну из функций, свойственных PR (паблик рилейшнз). Проводя рекламную кампанию, необходимо по возможности дополнять и разъяснять рекламные материалы, добиваясь положительной реакции и полного взаимопонимания не только с потенциальными покупателями, но и с общественностью в целом. В достижении этой цели большую роль играют некоммерческие мероприятия — меценатство, благотворительные акции.

     Деятельность PR должна быть направлена на постоянное информирование всех затрагиваемых групп населения, а также на анализ ситуации и предвидение возможной реакции тех или иных групп людей и организаций в ответ на деятельность фирмы.

     Для достижения целей PR очень важно поддерживать неформальные отношения с представителями прессы, общественности, разъясняя позиции фирмы в тех или иных вопросах и сферах деятельности журналистам, сотрудникам рекламных агентств и рекламных служб фирм-партнеров. С другой стороны, необходимо учитывать и PR внутри фирмы в отношении сотрудников. Без воспитания в сотрудниках чувства сопричастности к делам фирмы, ответственности не только за свое дело, но и за успех фирмы в целом невозможно добиться взаимопонимания с общественностью и покупателями.

     Реклама — инструмент маркетинга, орудие сбыта. Товар не может быть продан только с помощью рекламы в том или ином виде. Реклама является связующим звеном между поставщиком и потребителем, средством связи и информации, средой и сообщением. Реклама сама по себе ничего не продает. Она не продает плохой продукт (более одного раза) и не создает новых продуктов. Реклама должна сопровождаться литературой, заказами, номенклатурой, распространением и стратегией. Реклама — чаще язык знаков, а не звуков. На практике целесообразно пользоваться рекламной пирамидой, которая включает (снизу вверх) осведомленность усвоение информации, убежденность, желание, действие. Она помогает достичь понимания возможностей рекламы.

     Искусство рекламы заключается в делении населения на группы и привлечении внимания наибольшего количества этих групп к объекту рекламы с наименьшими расходами.

     Чем больше объем продаж, тем выше эффективность вложенных средств. Сколько же надо выделять средств на рекламу? Существуют три подхода составления бюджета или сметы расходов на рекламу:

1)метод фиксированного процента от объема продаж или от объема чистой прибыли (прошлогодней или планируемой на текущей год). Примерный уровень расходов на рекламу приведен в табл.3;

Таблица 3

Средний уровень расходов на рекламу различных розничных предприятий США. процент от объема сбыта

Наименование	Средний уровень  расходов
Дилеры  электро-, радиотехники	2,3
Кондитерские  и булочные	0,7
Банки	1,3
Книжный магазины	1,7
Магазины  кино-, фототоваров	0,8
Магазины  детской одежды	1,4
Аптеки (независимые)	1,1
Химчистки	1,7
Цветочные магазины	2,1
Мебельные магазины	5,0
Хозяйственные магазины	1,6
Магазины  типа «Дом»	1,3
Гостиницы (до 300 номеров)	6,7
Страховые агенты	1,8
Ювелирные магазины	4,4
Магазины  мужской одежды	2,4
Мотели	3,7
Кинотеатры	5,5
Недвижимость	0,6
Обувные магазины	1,9
Магазины  спорттоваров	3,5
Бары, таверны	2,2
Туристические агентства	5,0
Супермаркеты	1,5

 

2)целевой метод — руководство сначала определяет задачи, которые намечается - решить средствами рекламы, а затем выделяет средства на покрытие расходов связанных с их достижением. Здесь внимание фиксируется не на прошлом, а на том, что предстоит сделать в будущем. Такой подход более прогрессивен. Однако расплывчатость, неопределенность целей рекламы несколько усложняют этот метод;

3)смешанный метод — комбинация первых двух методов. Вначале используется целевой метод, а затем полученная максимальная сумма регулируется высшим руководством путем установления процента от объемов сбыта.

     Очень важно учитывать при составлении рекламы и при оценке ее эффективности побудительные мотивы, которые заставят потенциального покупателя благожелательно реагировать на то, чего хочет; добиться рекламодатель.

     Мотив должен содержать обещание помочь покупателю в достижении его собственных целей или в преодолении стоящих перед ним трудностей.

     Наиболее часто используются следующие мотивы: качество товара, надежность производительность, мощность, прочность, долговечность, точность, мобильности масса, скорость, экономичность.

     Характер мотива существенно зависит от уровня занимаемой должности, т с побудительные мотивы обладают свойством иерархичности.

     Разработка рекламы состоит из следующих этапов:

-исследование — изучение потребителей, потребительские свойства товара, анализ рынка;

-стратегическое планирование — цели, ассигнования, творческий подход, планы использования средств рекламы;

-тактические решения — смета расходов и контроль за ее использованием, выбор средств рекламы, график публикаций;

-составление объявлений — написание текста, подготовка художественного оформления, производство.

     При составлении рекламы можно рекомендовать следующий алгоритм:

-проанализировать полезные свойства и достоинства продукта;

-выделить характерные черты и обратить их в достоинства для потребителя;

-определить, кто нуждается в данном продукте;

-составить обращение;

-выбрать среду для каждой аудитории потребителей.

     Важно уметь прочесть содержание рекламы, но еще важнее припомнить ее содержание. Этим будет оцениваться в некотором смысле эффективность восприятия рекламы.

     Таким образом, сущность оценки эффективности рекламы состоит в том, чтобы определить, какое влияние оказало (и оказало ли) каждое из рекламных сообщений на мышление и образ действия людей, которые принимают решения о приобретении рекламируемого товара².