Анализ издержек

Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Затраты производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки в результате установления цен ниже уровня затрат. Такую политику фирма может проводить только в течение короткого периода при проникновении на рынок.

О хорошо продуманной политике цен не свидетельствуют частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов

Существенное влияние на цену ока­зывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каж­дая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются срав­нительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать получен­ную информацию как исходную для ценообразования и опре­деления своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования

Пройдя все указанные эта­пы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Возможны три варианта установления уровня цены:

• минимальный уровень, определяемый затратами;

• максимальный уровень, сформированный спросом;

• оптимально возможный уровень.

Слишком низкая цена	Возможная цена			Слишком высокая цена
Получение при­были при этой цене невозможно	Себестои­мость про­дукции	Цены кон­курентов и цены товаров-замени­телей	Уникаль­ные дос­тоинства товара	Формирова­ние спроса при этой цене невоз­можно

Существуют несколько основных методов расчета цены.

Наиболее проста и распространена методика «Средние из­держки плюс прибыль», которая заключается в начислении на­ценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляе­мая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируемой в зависимости от его вида, стои­мости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стан­дартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а, следовательно, определить оптимальную цену.

И все же эта методика очень популярна, что объясняется тремя причинами.

Во-первых, как бы тщательно продавцы не изучали спрос покупателей и цену конкурентов, издержки они знают лучше. Поэтому при установлении цены на базе издер­жек им не приходится пересматривать цены вслед за колебаниями спроса.

Во-вторых, это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю.

В-третьих, данный метод уменьшает ценовую конкуренцию, поскольку все фирмы отрасли определяют цену по одному и тому же принципу.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой исходя из желаемого размера прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но в меньшем количестве. Здесь особую важность имеет ценовая эластичность спроса. Используя этот метод, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки я получить целевую прибыль.

Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара — один из самых оригинальных методов ценообразования, широ­ко применяемый в развитых странах. При расчете цен по этому методу затратные ориентиры уступают место восприятию товара покупателем. Для того чтобы усилить для него ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: пре­доставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т. д. Цена только подкрепляет в сознании покупателя ценность товара.