Раздел I. Введение в международный маркетинг

Тема 1. Международный маркетинг и его специфика план к изучению темы

1.1. Сущность и специфика международного маркетинга.

1.2. Пути и этапы вовлечения фирм в международную маркетинговую

деятельность.

1.3. Типы реализации международного маркетинга.

1. Сущность и специфика международного маркетинга

Международный маркетинг является составной частью всей системы знаний в области маркетинга. Расширяя свою деятельность, выходя на зарубежные рынки, фирма переходит от внутреннего маркетинга к международному, который значительно сложнее и труднее внутреннего. В значительной степени правомерно говорить, что он является “высшей школой” маркетинга.

Что же собой представляет международный маркетинг?

• В самом общем виде международный маркетинг может быть определен как маркетинг на внешних рынках.

Более же конкретно определение этого понятия будет зависеть от того, какой критерий выбрать для обозначения его сущности. Такими критериями могут быть:

• факторы пространственного и географического порядка, т.е. государственная граница (генетическая основа международного маркетинга). Исходя из этого критерия, под международным маркетингом понимают маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится фирма.

• факторы нетрадиционной для предприятия, специфической среды, в которой ему приходится работать на зарубежных рынках. Чем специфичнее будут эти условия, тем сильнее комплекс маркетинга, разработанный специально для зарубежного рынка, будет отличаться от того, который пусть даже и очень успешно реализуется на внутреннем рынке. Он будет модифицирован под те или иные конкретные факторы зарубежного окружения. В противном случае цели выхода фирмы на зарубежный рынок не будут достигнуты.

Например, американские фирмы «Max Factor», «Revlon» и «Avon» потерпели неудачу, пытаясь проникнуть на рынок косметики Японии. Среди факторов, ограничивших сбыт продукции фирм в этой стране, были следующие: потребление духов здесь незначительно; считается, что кремы для имитации загара, как и сам загар, уродуют человека; экстракты для добавки в ванну в отелях, банях не используются и т.п.

Отсюда, международный маркетинг представляет собой философию бизнеса, изучающую возможности удовлетворения потребностей зарубежных рынков, формирующихся под влиянием специфической для предприятия маркетинговой среды.

• и, наконец, еще один критерий, который позволяет выделить международный маркетинг в отдельное направление учебной дисциплины, научное и практическое направление. Это специфика управления предприятием, которое ориентировано на зарубежные рынки.

С этой точки зрения международный маркетинг представляет собой специфическую функцию, набор инструментов управления внешнеэкономической деятельностью предприятия, его активностью на мировом рынке.

Цель международного маркетинга - определение и максимально использование благоприятных возможностей для фирмы в любом уголке планеты. Приспосабливая свои производственные и сбытовые программы к конкретным зарубежным рынкам, фирмы стремятся получать выгоду из разницы в экономической ситуации на рынках разных стран, завоевывать новые или удерживать старые позиции, обеспечивать свои предприятия источниками сырья, пользоваться плодами НТП.

К предмету международного маркетинга относятся пять управленческих решений.

Первое - решение о выходе на внешний рынок. Принимая его, на предприятии оценивается необходимость, целесообразность и эффективность осуществления продаж на внешних рынках.

Второе - решение о выборе внешних рынков, поскольку не все они одинаково привлекательны и доступны для предприятия. В основе этого решения лежит выбор наиболее выгодных и перспективных рынков.

Третье - решение о форме вступления на внешний рынок: каждый рынок имеет особенности, оказывающие влияние на эффективность и приемлемость каждой из форм вступления на рынок - экспорт, совместное предпринимательство, прямое инвестирование.

Четвертое - непосредственная разработка комплекса маркетинга для каждого конкретного зарубежного рынка.

Пятое - решение об организации маркетинга. На каждом рынке существуют альтернативные возможности организации маркетинга, и они должны быть использованы.

Все вышеперечисленные моменты делают международный маркетинг качественно отличным от маркетинга на внутреннем рынке, требуя разработки своего теоретического аппарата и специфики практического осуществления.

Специфика международной маркетинговой деятельности проявляется в следующем:

1. Большая по сравнению с внутренним маркетингом потребность в информации и сложность ее получения.

Эта особенность организации международного маркетинга обусловлена большим разнообразием рыночных условий, а, следовательно, умножением параметров решения и существованием нетрадиционных и более высоких рисков. При этом предприятие не может пренебречь каким-то информационным направлением или недостаточно глубоко анализировать данные, ибо это чревато большими, иногда даже губительными потерями. Но риски - это только одна сторона, с которой связана потребность в информации. Другой стороной являются шансы. Если предприятие располагает информацией о зарубежном рынке, оно приобретает большую возможность для своевременного и полного использования имеющихся шансов.

Следовательно, информация в международном маркетинге позволяет лучше сбалансировать шансы и риски.

2. Для успешной деятельности на внешнем рынке необходимо прилагать более значительные усилия, более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке, а также более творчески и гибко их использовать.

Эта особенность обусловлена, во-первых, тем, что внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе и т.п. Причем эти требования постоянно меняются и следует обладать определенной гибкостью для того, чтобы этим требованиям соответствовать. Во-вторых, следует учесть и такой аспект, как предубежденность или же, наоборот, доверчивость зарубежных потребителей по отношению к иностранным товарам. Имеется ввиду, что на рынках западных стран у покупателей зачастую будет возникать вопрос, почему предприятие страны Х предлагает свои товары нам, когда у нас есть свои производители. С такой предубежденностью (“барьер недоверия”) нередко встречаются и еще долго будут встречаться украинские предприятия на рынках развитых стран. С другой стороны, западные фирмы нередко имеют дело с ситуацией, которую можно было бы назвать гипнозом, когда достаточно, чтобы продукт имел западную марку для мгновенного завоевания доверия. Это так называемый “эффект страны-производителя”, который также усложняет продвижение украинских товаров на внешние рынки.

3. Следовать требованиям мирового рынка (а точнее требованиям покупателя) означает не только необходимость придерживаться принятых там норм и условий сбыта товаров. Решающее значение имеет разработка и производство таких товаров для зарубежного рынка, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью. Важен также учет жизненного цикла товаров на международных рынках.