1.3. Типы реализации международного маркетинга

Различают следующие типы реализации международного маркетинга:

• Мультинациональный маркетинг основывается на существующих различиях между зарубежными рынками и различает их в духе концепции маркетинга. Как следствие, мультинациональный маркетинг предполагает приспособление, адаптацию товара и всего комплекса маркетинга к рынку каждой страны.

• Глобальный маркетинг основывается на выявлении однородных потребностей, общих для разных стран. Поэтому предполагает выход с единым товаром и комплексом маркетинга сразу на все зарубежные рынки, т.е. ориентирован на стандартизацию маркетинговой активности на всех рынках.

Примерами фирм, которые реализуют данный тип международного маркетинга, являются: “МакДональдс” (McDonalds), “Кока-кола” (Coca-Cola), “Пепси” (Pepsi), “Ревлон” (Revlon), “Кодак” (Codac), “Сони” (Sony), “Левис” (Levis) и т.д.

Применение глобального подхода к реализации международного маркетинга базируется на следующих утверждениях:

мировые потребности становятся более однородными благодаря развитию коммуникационных технологий, транспорта и связи. Поэтому нет смысла дифференцировать некоторые товары;

уровень запросов потребителей в разных странах также выравнивается;

связанное с мировой конкуренцией давление на цены часто делает изготовление особого варианта товара для одной страны невыгодным;

стандартизация привносит экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость, а значит и цену. Потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товаров;

интернационализация рынка привела к тому, что почти в каждой стране работают одни и те же конкуренты, т.е. сама конкуренция приобрела глобальный характер.

Но хотя глобализация является реальным процессом, не всегда удается стандартизировать на мировой основе все товары и услуги.

Например, в странах Европы до сих пор не существует одинаковых электрических штепселей. В Италии, во Франции, в странах Северной Европы штепсели различны. В Великобритании товары вообще приходится продавать без штепселей, так как здесь существует столько разнообразных систем, что потребитель вынужден присоединять собственный штепсель.

Таким образом, “грубая” теория стандартизации весьма сомнительна и многие уже отметили ее недостатки. На самом деле вопрос о реализации международного маркетинга не следует формулировать как дилемму “стандартизация или адаптация”. Истинная проблема заключается в том, как эти два подхода совместить. Концентрируя внимание на сходных рынках и понимая, что таких рынков будет становиться все больше, нельзя забывать и о сохраняющихся различиях, т.е. о соответствующей потребности в адаптации. В большинстве своем провалы на международном уровне являются результатом недостатка чувствительности к культуре, недостаточного осознания ценностей и привычек потребителей. Стратегия, успешная для одной страны, может быть плохой для другой.

Поэтому, решая эту проблему интернационализации рынков, фирма должна мыслить глобально, осуществляя стратегический маркетинг; действовать локально, осуществляя маркетинг операционный.

• Этому типу реализации международного маркетинга отвечает транснациональный маркетинг. Он предполагает мышление на двух уровнях - глобальном и локальном.

При этом глобализация относится в основном к концепции товара. Обращается внимание на сегменты потребителей со специфичными потребностями, распределенные по всей географической протяженности рынка, т.е. по всему миру. Несмотря на то, что эти сегменты могут быть очень узкими локально, их суммарный объем на региональном и международном уровнях может быть значительным, т.е. способным дать фирме экономию на масштабе. Но глобализация необязательно затрагивает другие элементы комплекса маркетинга - коммуникации, цену и сбыт, сохраняющие индивидуальную адаптацию к местным условиям. Такая адаптация соответствует второму уровню мышления - локальному.

Примеры:

McDonald’s добилась успеха частично благодаря внедрению стандартной формулы глобализации. Основная бизнес-модель, рецепты приготовления блюд и виды обслуживания стандартизованы. В то же время компания очень эффективно адаптирует продукты к местным вкусовым предпочтениям (в некоторых странах в закусочных подавались пиво и вино, в Индии предлагается вегетарианский «Махараджа-Мак») и строит рекламные кампании именно с учетом местных особенностей. Как говорил Джеймс Канталупо, глава McDonald’s International, «Вы никогда не откроете 2000 ресторанов в Японии, если будете выглядеть как американцы». («From America a case study in successful globalization» Thomas I. Fried man, International Herald Tribune, December 12, 1996.)

Марка пива “Карлсберг” (Carlsberg) также обладает всеми атрибутами глобальной марки: присутствует в 130 странах мира, ее вкус, этикетка и формат бутылки одинаков по всему миру. Но поскольку она сталкивается с культурой пива, которая существенно меняется от страны к стране, лучшим для нее является транснациональный тип реализации международного маркетинга, представляющий определенную автономию региональным представительствам фирмы, адаптирующим продукт к местным условиям.

Таким образом, основной принцип транснационального маркетинга - “мыслить глобально, действовать локально”. Он предполагает способность фирмы создавать товары, отвлекаясь от результатов анализа локальных потребностей, а затем добиваться их принятия во всем мире.