3. Прямое инвестирование: сущность, привлекательность и проблемы

Еще одним способом выхода на зарубежный рынок является прямое инвестирование.

Прямое инвестирование – это создание за рубежом собственных производственных предприятий – сборочных, либо с полным производственным циклом.

Сборочные предприятия осуществляют сборку машин и оборудования из частей, узлов и деталей, поставляемых с предприятий основной компании и продают их иностранным покупателям часто через местных посредников. Кроме того, широкое распространение получило создание за границей предприятий прогрессивной сборки, которые используют детали и части не только импортного происхождения, но и местного производства. Причем их доля постоянно растет. Импортируются только те детали, которые невозможно произвести на месте.

Например, фирма «SONY» вначале поставляла детали для своих сборочных предприятий в США с заводов Японии. Теперь же из Японии поставляются лишь электронные пушки и несколько специальных интегральных схем. Все остальные детали изготовлены в самих США.

Часто новое подразделение предприятия, созданное за рубежом, становится конечным звеном изготовления конечного продукта компании. Причем за головным предприятием на новый рынок следуют отечественные фирмы-смежники. Для этого партнерами учреждается локальная фирма-поставщик в стране присутствия.

Например, завод японской компании Nissan в США имеет прямую компьютерную связь со своими американскими поставщиками сидений, дисков и приборов кондиционированного воздуха. В соответствие с производственной потребностью каждые два часа поставщики отправляют необходимые материалы непосредственно к конвейеру Nissan.

Прямое инвестирование является наиболее полной формой вовлечения предприятия в деятельность на зарубежном рынке, т.к. предусматривает полный контроль фирмы над своей международной деятельностью. При этом она меняет свой статус – из национальной становится международной фирмой.

Создание за рубежом собственных сборочных и производственных предприятий дает фирме следующие выгоды:

• экономию на издержках за счет:

• более низких издержек производства в странах, где создаются ее предприятия;

• финансовых льгот, предоставляемых правительством зарубежному инвестору;

• сокращения транспортных расходов, благодаря поставкам оборудования в разобранном виде;

• сокращения таможенных платежей, т.к. таможенные платежи на детали во всех странах ниже, чем пошлины на готовые изделия;

• преодоление высоких таможенных барьеров, которые имеют место в некоторых странах (полное или частичное запрещение импорта некоторых товаров на территорию этих стран);

• возможность пользования различными льготами, вводимых правительством принимающей страны в целях стимулирования иностранных инвесторов;

• установление более тесных контактов, отношений с государственными органами, клиентами, поставщиками, дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде.

В частности, создание предприятия за рубежом может способствовать преодолению такого барьера на пути продвижения товаров на зарубежный рынок, как желания потребителей. Имеется в виду, что потребители могут оказывать предпочтение товарам отечественного производства даже, если они стоят дороже и игнорировать иностранные товары. Причинами такого предпочтения может быть национализм; вера в то, что товары иностранного производства имеют более низкое качество (эффект страны производителя); боязнь, что обслуживание и доставка запчастей для импортных товаров будут затруднительны.

Кроме того, непосредственное присутствие на зарубежном рынке позволяет фирме лучше адаптировать свои товары к местным вкусам и требованиям. Так, «Coca-Cola» продает на некоторых рынках напитки, которых нет в США. Они изготавливаются из местных фруктов, и поэтому их вкус более отвечает потребностям местных потребителей.

• сохранение фирмой полного контроля над своими капитальными вложениями и, следовательно, возможность разрабатывать такие политические установки в области сбыта и маркетинга, которые отвечают ее долговременным задачам в международном масштабе.

Особое значение контроль имеет для инвесторов, которые не хотят передавать важные виды ресурсов другой организации (патенты, торговые знаки, управленческие «ноу-хау»), т.к. впоследствии они могут быть использованы для подрыва конкурентной позиции исходных владельцев.

В то же время, выбирая прямое инвестирование в качестве способа выхода на зарубежный рынок, предприятие может столкнуться со следующими проблемами:

• прямое инвестирование является наиболее рискованным способом выхода на зарубежный рынок. Поскольку за рубежом находятся материальные активы фирмы, то политический и экономический риск здесь максимальны;

• могут создать трудности различия в индустриальном развитии между странами, уровнем квалификации рабочей силы, степени обучаемости работников определенным профессиям;

• создание за рубежом предприятия будет ошибкой, если не создана предварительно система сбыта и маркетинга, не изучен досконально рынок.

Японская химическая компания «Sekisui» открыла в США завод, но вынуждена была через некоторое время покинуть страну, т.к. не сумела наладить удовлетворительный сбыт своих товаров и пришла к выводу, что на рынке жестокая конкуренция. Решение компании было поспешным.

Таким образом, сравнительный анализ всех трех способов выхода фирмы на зарубежный рынок позволяет сделать вывод о том, что каждый из них имеет свои преимущества и недостатки в зависимости от определенных условий зарубежной деятельности фирмы. Поэтому часто компании используют одновременно несколько способов выхода на зарубежный рынок. Например, фирма может использовать экспорт в стране, где часто национализировалось имущество иностранных фирм, и прямое инвестирование в стране, которая создает налоговые преимущества для создания предприятий с участием иностранного капитала.

«McDonald’s» – корпорация, которая ежедневно каждые три часа открывает новый ресторан в какой-нибудь точке земного шара. Сегодня в 101 стране мира их насчитывается 20 тысяч. При этом структура корпорации с точки зрения используемых способов выхода на зарубежный рынок выглядит следующим образом:

66% всех ресторанов действуют на принципах франчайзинга;

21% - дочерние предприятия и филиалы компании;

13% - совместные предприятия (причем «McDonald’s» принадлежит 50% и менее имущества, остальное – местным гражданам) или предприятия, имеющие лицензию.

 КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Экспорт, прямой экспорт, косвенный экспорт, экспортная кооперация, экспортная франшиза, предоставление полномочий по экспорту, внешнеторговые посредники, совместное предпринимательство, лицензирование, управление по контракту, подрядное производство, совместное владение, прямое инвестирование, сборочное предприятие, предприятие прогрессивной сборки, международная фирма

 Задания для проверки знаний

1. Охарактеризуйте существующие способы выхода фирмы на зарубежный рынок

2. В чем состоит сущность, преимущества и недостатки стратегии экспорта?

3. Дайте сравнительную характеристику прямого и косвенного экспорта как стратегий выхода на внешний рынок.

4. В чем состоит сущность совместного предпринимательства?

5. Охарактеризуйте разновидности совместного предпринимательства. Каковы преимущества и недостатки каждой из них?

6. В чем сущность, преимущества и недостатки прямого инвестирования как способа выхода фирмы на зарубежный рынок?

7. Охарактеризуйте способы прямого инвестирования.

8. Дайте сравнительную характеристику способов выхода фирмы на зарубежный рынок по следующим критериям: контроль рынка, ресурсные требования, риск, гибкость, причастность к международному маркетингу. Определите уровень этих критериев (низкий Н, средний С, высокий В) и заполните следующую таблицу:

Критерии	Стратегии
	Экспорт	Совместное предпринимательство	Прямое Инвестирование
Контроль рынка
Гибкость
Ресурсные требования
Риск
Причастность к международному маркетингу

Вопросы проблемного характера

1. Какие факторы влияют на выбор фирмой способов выхода на зарубежный рынок?

2. Зависит ли выбор способа выхода на зарубежный рынок от опыта международной деятельности фирмы и уровня интернационализации ее хозяйственной деятельности? Если да, то как?

3. «Если фирма планирует одновременный выход на рынки Германии, Японии и Бразилии, то стратегии выхода будут одинаковыми». Согласны ли вы с этим утверждением? Почему? Поясните.