Стратегия отказа от устаревших или неэффективных товаров
Стратегическое планирование продукта предполагает также вопросы отзыва товара с международного рынка. Основанием для таких решений служат:
ревальвация национальной валюты в отношении валют стран, на рынках которых функционирует фирма;
появление товара конкурирующей фирмы с более низкой ценой или лучшими функциональными характеристиками;
перманентный отказ потребителей от товара вследствие того, что он достиг уже стадии насыщения. Поэтому фирма еще на стадии внедрения товара должна быть готова к тому, что его надо будет, в конце концов, заменять и соответственно строить планы разработки нового товара.
Так, например, поступает немецкая мебельная компания МВТ, торгующая мебелью и аксессуарами по каталогам. Ассортимент полностью обновляется каждые полгода. Более длительный жизненный цикл имеют лишь модели мебели, пользующиеся максимальным спросом и популярностью.
Считается совершенно необходимым установить критерий (критерии) целесообразности продажи товара – заданный уровень рентабельности, объем сбыта или сумма прибыли. В этом случае задается объективный показатель для принятия решения ухода с рынка.
Кроме того, должен быть план ухода – график постепенного прекращения производства и сбыта, перестройки товаропроводящей и сбытовой сетей. В этом плане следует предусмотреть (исходя из ЖЦТ в эксплуатации) запас деталей и узлов для снятого с производства товара, деятельность службы сервиса. Ибо оставить без обслуживания товар, находящийся у потребителей, - значит существенно подорвать сложившееся доброе отношение покупателей к деятельности фирмы.
Следует также отметить, что низкий спрос конкретной модели товара на конкретном рынке не всегда означает необходимость снятия ее с производства вообще, т.к. возможно перемещение этой модели на другой внешний рынок. Таким образом, время снятия экспортного товара с производства может значительно отодвигаться.
В настоящее время хорошо известны стратегии прекращения производства товаров крупными фирмами в отдельных странах:
Coca-Cola уходит в 1978 г. с индийского рынка;
Coca-Cola прекращает производство Cherry-Coke в Германии;
Coca-Cola прекращает производство New Coke в США;
Campbell Soups Company прекращает поставку порционных супов на бразильский рынок.
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
Товар, экспортный товар, жизненный цикл товара, международный жизненный цикл товара, последовательный международный жизненный цикл товара, синхронный международный жизненный цикл товара, упаковка, маркировка, знаки соответствия, штрих-код, торговая марка, торговый знак, брэнд, глобальная торговая марка, локальная торговая марка, региональная торговая марка, экспортная товарная политика, товарный ассортимент, управление товарным ассортиментом, стратегия стандартизации, стратегия адаптации, стратегия регрессивного («обратного») изобретения, стратегия прогрессивного изобретения, стратегия отзыва с внешнего рынка неэффективных товаров.
Задания для проверки знаний
Дайте определение экспортного товара.
Охарактеризуйте уровни (элементы) товара в международной маркетинговой деятельности. Какая существует связь между ними и конкурентоспособностью товара на мировых рынках?
В чем особенности формирования ЖЦТ на мировом рынке?
Что понимается под торговой маркой (торговым знаком)? Какова его роль в международном маркетинге?
Дайте характеристику основных направлений защиты торгового знака. Какие существуют отличия охраны торгового знака на национальном уровне? Приведите примеры.
Какие факторы и требования необходимо учитывать при планировании экспортной упаковки и маркировки?
В чем состоят особенности планирования товарного ассортимента в международном маркетинге?
Какие основные факторы определяют необходимость адаптации продукции к зарубежным рынкам? Приведите примеры.
В чем суть стратегии регрессивного («обратного») изобретения? Приведите примеры ее использования.
какая существует последовательность этапов разработки нового товара в международном маркетинге?
В каких случаях фирма отзывает свои товары с внешнего рынка?
Вопросы проблемного характера
Как соотносятся стратегии стандартизации и адаптации с концепциями международного маркетинга и методами международной сегментации?
Есть ли необходимость рыночного тестирования товара в каждой стране, в которой фирма планирует осуществить свои продажи?
«ТНК по сравнению с фирмами, действующими только на внутреннем рынке, имеют больше возможностей для разработки идей создания товаров рыночной новизны». Согласны ли Вы с этим утверждением? Почему? Поясните.