VI етап. Розробка бюджету комунікацій.

Існують чотири основних методи розрахунку бюджету комунікацій:

Метод розрахунку від наявних коштів

Виділення компанією такої суми на просування товару, що вона, на її думку може собі дозволити. Спочатку розраховується загальний доход якого віднімаються поточні виграти і витрати, а потім із залишку деяка сума виділяється на рекламу.

Метод розрахунку у відсотках від суми продажів. Розрахунок бюджету просування у визначеному процентному від­ношенні від поточної чи прогнозованої виручки або від ціни товару.

Метод конкурентного паритету

Установлюється розмір бюджету на рівні відповідних витрат конку­рентів.

Метод розрахунку на підставі цілей і задач.

Цей метод включає вироблення конкретних цілей просування, визна­чення задач, які варто виконати для досягнення цих цілей, оцінку витрат на виконання цих задач. Сума цих витрат і складе бюджет просування.

В заємозв’язок між стратегією комунікацій та життєвим циклом продукції

Життєвий цикл продукції Стратегія комунікацій

Етап упровадження

Інформування

Етап зростання

Переконання

Нагадування

Етап зрілості

Етап спаду

Умовляння

Малюнок 3. Взаємозв’язок між стратегією комунікацій та життєвим циклом продукції

Питання для діагностики рівня засвоєння знань

1. Яке місце займає політика комунікацій у системі комплексу маркетингу?

2. Які основні цілі і засоби комунікаційної політики?

3. Які основні етапи процесу розробки комплексу просування?

4. У чому полягає сутність моделі AIDA?

5. Які стратегії комунікації слід застосовувати залежно від стадій життєвого циклу товарів?

6. Перелічіть складові політики комунікацій та дайте їх визначення.

7. Які фактори слід розглянути підприємству при виборі складових полі­тики комунікації?

Лекція 2: Сутність, роль, значення та види реклами

Питання, що розглядаються

1. Сутність та завдання рекламної діяльності.

2. Основні види реклами.

3. Процес планування рекламних заходів.

4. Ефективність рекламних заходів

1. Сутність та основні завдання рекламної діяльності.

Реклама - будь-яка платна форма не персонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу.

Реклама займає особливе місце в комунікаційній політиці, тому що саме вона призвана вирішувати найбільш складні завдання - формувати та стимулювати попит. Реклама інформує про товар або фірму, пропагує споживчі властивості товару та переваги діяльності фірми і таким чином готує активного та потенційного споживача до купівлі товару.

Реклама сприяє реалізації товарів, процесу перевтілення товару в гроші, сприяє прискоренню та успішному завершенню процесу обігу коштів, тобто процесу відтворення на рівні фірми. Реклама може конструювати попит та ринок і управляти ними.

Реклама сама по собі дива не робить, але оскільки вона є складовою частиною маркетингу, вона може сприяти диву.

Світовий досвід свідчить, що шлях до успіху фірми на ринку складається з тісною співпрацею реклами з іншими інструментами комплексу маркетинг. Самий спонукальний рекламний текст може стати пустим звуком без гарного товару, організованій системи поставок та сервісу, вірно встановленої ціни. Тому при розробці та здійсненні плану рекламної компанії необхідно перш за все, погодити її цілі та принципи з загальним маркетинговим планом, маркетинговими цілями та стратегією фірми.

При плануванні рекламних заходів по конкретному товару необхідно враховувати стадію життєвого циклу товару.

План рекламних заходів повинен ґрунтуватися на аналізі потреб споживачів, сегментації ринку та позиціонуванні товару.

Помилки можуть привести до невдач не тільки рекламні заходи, але і всю маркетингову діяльність фірми.

План (програма) рекламної кампанії для цільового ринку включає рішення наступних питань:

• формулювання мети та завдань рекламної кампанії;

• визначення рекламного бюджету;

• вибір виду реклами та засобів її розповсюдження;

• розробка рекламного звернення;

• оцінка ефективності реклами.

Цілі реклами можуть бути інформативними, переконуючими, нагадуючими, що залежить від стратегії фірми, мети та завдань її маркетингової діяльності, особливостей цільового ринку, стадії життєвого циклу товару, рівня освіченості споживачів щодо товару та самої фірми.

Інформативні цілі відповідають стадії впровадження товару на ринок. Інформаційна реклама доводить до споживача свідчення про новий товар (новий варіант товару), пояснює способи використання, застосування новинки, дає опис якісних переваг нової послуги тощо. Інформація через рекламу може доводитися до споживача і на інших фазах життєвого циклу товару (з метою додаткових свідчень про нові властивості модифікованого варіанту товару або нових можливостях його використання.) Основне завдання інформаційної реклами на стадії впровадження - створити первинний попит, щоб потім його розвивати (на стадіях росту та зрілості).

Ціль переконання актуальна на стадії росту, особливо в ситуації, коли посилюється конкуренція. За допомогою переконуючої реклами компанія намагається створити стійкий попит, навівають споживачам думку, що рекламний продукт є найкращим серед тих, що є на ринку. Різновидом переконуючої реклами є порівняльна реклама, що здійснює пряме або опосередкуване порівняння певної марки продукту з іншими марками – конкурентами. Таким чином, реклама формує переваги до марки, переконує споживача здійснити купівлю, не відкладаючи.

Ціль нагадування про товар з’являється у рекламі на стадії зрілості. Реклама, що нагадує відіграє підтримуючу роль в ситуації сприятливого рівня продажу. За умови високого ступеню насиченості ринку, здійснюється агресивна реклама, яка демонструє переваги товарів саме цієї фірми, наприклад, якість, сервіс, строки постачання, безпеку, екологічну чистоту тощо, тому що саме в цей період фірмі необхідно боротися з конкурентами, що виробляють аналогічну продукцію.

Рішення питання щодо доцільності рекламування товару на стадії спаду залежить від стратегії компанії для даного періоду життєвого циклу товару. Практика показує, що реклама в ситуації стійкого падіння рівня продажу збиткова, і тільки стратегія «збору врожаю» може виправдати використання нагадуючої реклами

Цілі реклами залежать не тільки від стадії життєвого циклу товару, а й від інших ринкових факторів - ринкової стратегії фірми, її потенціалу, характеру продукції, що випускається. Так, наприклад, компанія, новий товар якої відрізняється вічними якісними перевагами, реалізує атакуючу стратегію. Вона вже на стадії впровадження товару на ринок, переслідує мету переконання споживачів в перевагах свого продукту.

Рекламний бюджет визначається з урахуванням факторів, що впливають на його величину: розмір передбачуваного ринку збуту; мета реклами в загальному комплексі маркетингової діяльності, етапи життєвого циклу товару, його диференціація, передбачуваний обсяг збуту та розміри прибутку, витрати конкурентів на аналогічну рекламу, власні фінансові можливості.

Планування рекламного бюджету передбачає визначення загальної кількості коштів, що виділені на цілі реклами та їх розподіл. Спеціалісти з реклами повинні визначити розрахункову вартість робіт щодо копіювання та тиражування рекламних матеріалів, їх ефективність для рекламної кампанії в цілому та приготувати відповідні замовлення.

Основні завдання реклами:

• інформування споживачів (переважно на етапі виведення товару на ринок);

• створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми (найбільшої ваги набувають на етапі зростання);

• нагадування про товар (доцільне на етапі зрілості);

• формування іміджу (корпоративна реклама).

Розробка рекламної стратегії передбачає:

- визначення цільової аудиторії;

- розробку концепції товару;

- вибір засобів розповсюдження реклами;

- створення рекламного звернення.

Цільова аудиторія - це адресат рекламної комунікації.

Концепція товару - система базових уявлень споживачів про товар.

При її розробці необхідно відповісти на наступні запитання:

- як товар позиціонується на ринку;

- на якому етапі життєвого циклу він перебуває?

- яка основна вигода від його використання?

- яка його марка?

Прикладом добре сформульованої концепції товару, яка сприяла успіху всієї рекламної кампанії, може бути: «Снікерс» - висококалорійний продукт проміжного харчування, зручний засіб для швидкого вгамування голоду»

Вибір засобів розповсюдження реклами

Реклама у пресі. Характеризується гнучкістю, оперативністю, численною аудиторією, хорошим охопленням місцевої аудиторії, доволі низькою вартістю одного контакту.

Недоліки: коротко тривалість існування, низьку якість відтворення рекламного матеріалу, незначну аудиторію «вторинних читачів», розміщення рекламної інформації поряд із рекламою інших виробників.

Реклама на телебаченні має експресивний характер і здійснює сильний емоційний вплив на адресатів унаслідок поєднання зображення, звуку і руху, дає змогу охопити широку аудиторію.

Недоліки: швидкоплинність рекламного контакту, невисока вибірковість аудиторії, висока абсолютна вартість.

Реклама на радіо має масову аудиторію, оперативність розповсюдження та низьку вартість.

Але водночас вона обмежена лише звуковим поданням інформації, невисоким ступенем привертання уваги, швидкоплинністю рекламного контакту.

Крім того є друкована реклама (поліграфічна), зовнішня реклама, сувенірна реклама тощо.