2. Процес планування рекламних заходів

Процес планування рекламних заходів включає дев'ять етапів:

I етап. Визначення цілей реклами.

Метою реклами є конкретна задача по інформуванню цільової ау­диторії протягом визначеного часу.

Якщо метою рекламної компанії є формування первинного попиту на етапі виведення товару на ринок, то використовується інформативна реклама

Якщо мета реклами - формування виборчого попиту на етапі росту, то проводиться спонукальна реклама.

Іноді спонукальна реклама приймає форму порівняльної реклами, при якій компанія прямо чи побічно порівнює свою марку з іншими.

Мета порівняльної реклами - установлення переваги визначеної марки товару за допомогою порівняння її ознак з марками аналогічних товарів.

Якщо мета компанії - змусити споживачів згадати про товар на етапі зрілості, то проводиться реклама, що нагадує.

Аналогічна їй так звана підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору.

II етап. Ідентифікація цільового ринку. Звичайна дія реклами спрямована на покупців, посередників і консультантів по визначених потребах.

III етан. Розробка рекламного бюджету.

При розробці рекламного бюджету враховують наступні фактори етап життєвого циклу товару, частку ринку, рівень конкуренції, частка реклами, ступінь однорідності товарів.

IV етап. Розробка текстової частини реклами.

V етап. Вибір носіїв реклами.

VI етап. Складання графіку рекламування.

Графік рекламування може бути послідовним, тобто рівномірний розподіл реклами протягом даного періоду часу.

Пульсуючий графік - нерівномірне поширення реклами протягом да­ного періоду часу.

VII етап. Тестування реклами.

У процесі тестування реклами визначається широта охоплення, час­тота повторення і сила впливу.

Широта охоплення - це відсоток людей, що належать до цільової аудиторії, яких слід познайомити з рекламною компанією за визначений проміжок часу.

Частота повторення - величина, що показує, скільки разів представ­ник цільової аудиторії повинен познайомитися з рекламним повідомленням.

Сила впливу - якісна величина, що оцінює рівень впливу звертання.

VIII етап. Безпосереднє рекламування.

Безпосереднє рекламування можуть здійснювати або фахівці відділу маркетингу, або зовнішні рекламні агентства.

IX етап. Контроль і аналіз програми рекламування.

3.Ефективність рекламних заходів

Її можна робити у двох взаємопов’язаних напрямах:

• оцінювання комунікативної ефективності;

• оцінювання торговельної ефективності.

Перша передбачає заміри кількості споживачів, що отримали й запам’ятали інформацію про товар фірми внаслідок проведення рекламної кампанії. Для того використовують різноманітні методи тестування споживачів.

Оцінювання торговельної ефективності спрямоване на встановлення залежності між витратами на рекламу і збільшенням обсягу збуту товару.

Найбільш розповсюджені методи тестування рекламних звернень наступні:

1.В традиційному тесті демонструється рекламний ролик в контексті телевізійної програми в пройм-тайм. Наступного дня інтерв’юєри у трьох-чотирьох містах проводять телефонне опитування. Результат порівнюють з середнім рівнем запам’ятовування. Тест на впізнавання заклечається у тому, щоб показати рекламу глядачам, а потім спробувати з’ясувати, бачили вони її раніше чи ні.

2. Тести на переконання (на зміну відношення). Спочатку у споживачів з’ясовують, наскільки часто вони купують товари конкретної торгової марки. Потім їм показують рекламу цієї товарної марки. Після показу реклами у споживачів знову запитують про те, хотіли б вони її купити чи ні. Отримані результати після показу звання аналізуються з точки зору намірів покупки.

3.Підрахунок прямих відгуків. Рекламодавець просто підраховую кількість глядачів або читачів, що потребують додаткової інформації або бажають купувати товар за контактами, що вказані у зверненні.

Загалом оцінювання ефективності рекламної кампанії - процес складний, оскільки на ринковий успіх товару впливають усі чотири компоненти комплексу маркетингу підприємства - товарна, цінова, збутова, комунікаційна політики.

Питання для діагностики рівня засвоєння знань студентів.

1. Яким чином пов’язані цілі та види реклами?

2. У чому полягає особливість реклами як переконуючого засобу інформації?

3. Як Ви поясните девіз «Увага, інтерес, бажання, дія» стосовно реклами?

4. Які фактори впливають на вибір рекламних засобів?

5. Який би засіб розповсюдження рекламних звернень Ви обрали, рекламуючи свої товари? Поясніть чому?

6. Якими прийомами можна оцінити результати комунікації рекламної кампанії?

Ситуаційне завдання

Телебачення та радіо можна використовувати для ефективного охоплення конкретних груп споживачів. Яким чином Ви б організували використання цих засобів реклами для охоплення аудиторії:

а) підлітків;

б) домогосподарок;

в) службовців;

г) робітників сільського господарства.

Лекція 3. Особистий продаж, організація громадської думки в

системі маркетингових комунікацій

Питання, що розхглядаються

1.Сутність та складові особистого продажу.

2.Особливості формування заходів з організації громадської думки.