2. Паблісіті товарів - популяризація конкретних товарів

Може включати:

• друковані матеріали опубліковані річні звіти, брошури , статті, збірники та журнали з новинами про компанію;

• матеріали, що персоніфікують компанію - логотип, канцелярські прилади, візитні картки, уніформа, автомобілі компанії з назвою фірми;

• аудіовізуальні матеріали - фільми, слайди, відео та аудіо записи, фотографії;

• web- сторінку - частина Інтернету, де розміщується інформація про компанію, її товари та послуги.

3.Суспільні заходи - формування та підтримка взаємовідносин з гродськістю у місцевому та загальнонаціональному масштабі.

Включає:

• спеціальні заходи;

• суспільно-корисну діяльність компанії зі збору коштів для вирішення невідкладних проблем;

• спонсорство.

4. Лоббізм - співробітництво з представниками законодавчої та виконавчої влади для впливу на процеси прийняття законів та втілення їх в життя.

5.Відносини з інвесторами - підтримка відносин з акціонерами, іншими суб’єктами фінансового ринку.

6.Рекомендації та консультації. Рекомендації керівництву у випадку виникнення питань з боку громадськості відносно позиції та репутації компанії. Консультації та пропозиції менеджменту компанії з приводу створення та розвитку позитивного іміджу торгової марки

Об’єкти PR акцій - це аудиторії на які спрямовані PR- заходи. До таких об’єктів можна зарахувати:

• Безпосередньо цільові аудиторії - споживачі: розміщення спеціальних статей, проведення заходів на зразок «перевірте свій артеріальний тиск» або «перевірте свої зуби», проведення екскурсій тощо;

• Засоби масової інформації (проведення прес-конференцій, підготовка прес-релізів, проведення «круглих столів», екскурсії тощо);

• Співробітники компанії «PR begins at home» - «PR починається від дому». Кожний співробітник компанії є носієм інформації. Які б суворі контракти не підписувалися керівництвом компанії з її співробітниками щодо нерозголошення «комерційної інформації», кодексу поведінки співробітників, все одно співробітники є живими людьми, які висловлюють свої емоції, оцінки, в тому числі поза межами компанії. Важливо, щоб у співробітників був «позитивний дух», позитивне ставлення до діяльності компанії. Для цього потрібні і внутрішні акції - соціального характеру, створення відповідної морально-психологічної атмосфери, духу щирості у прагненні компанії до найкращого задоволення потреб споживачів.

Багато проблем, наприклад, залучення молодих фахівців і інших працівників, а також сприйняття ними цілей підприємства, вирішуються значно простіше, якщо фірма має позитивний імідж. Позитивна думка громадськості не виникає сама собою. Тому використання методів роботи з громадськістю в даному випадку неминуче.

Питання для контролю рівня засвоєння знань

1. Що таке персональний продаж ?

2. Дайте характеристику заходам PR.

3. Чи згідні Ви з твердженнями, що на більшості стадій процесу купівлі персональний продаж є найефективнішим засобом впливу на споживачів? Поясніть.

Самостійна робота

Стимулювання збуту

Ситуації, у яких засоби стимулювання збуту використовуються найчастіше:

зменшення або відсутність попиту на товар;

виведення нового товару на ринок;

вихід фірми на новий ринок;

товари-конкуренти, представлені на ринку, мають однакові споживчі характеристики;

товар переходить з етапу зрілості життєвого циклу товару;

споживачі недостатнього поінформовані про товари, які пропонують фірми.

Процес стимулювання збуту може бути представлений як послідовність п’яти етапів

ЕТАП 1

Визначення завдань стимулювання збуту

ЕТАП 2

Визначення методів стимулювання збуту

ЕТАП 3

Розробка програми стимулювання збуту

ЕТАП 4

Здійснення програми стимулювання збуту

ЕТАП 5

Оцінка результатів стимулювання збуту

Рис.1. Етапи підготовки та проведення заходів стимулювання збуту

ЕТАП 1.Визначення завдань стимулювання збуту.

Цільова аудиторія, на яку спрямовані заходи щодо стимулювання збуту:

споживачів;

торгових посередників;

торговий персонал фірми.

Цілі стимулювання споживачів:

швидке збільшення обсягу продажу;

заохочення випробувати новий товар;

симулювання купівель великих упаковок товару;

заохочення прихильників певної торгової марки та постійних покупців до повторних купівель;

зниження часових коливань попиту (сезоні, за днями тижня, протягом дня).

Цілі стимулювання торгових посередників:

стимулювати збільшення обсягів збуту та замовлення великих партій товару;

залучення нових дистриб’юторів, торгових агентів до співпраці;

спонукати роздрібну торгівлю розширяти товарну номенклатуру, формувати товарні запаси, відводити кращі місця на полицях, більше місця на вітринах магазинів, рекламувати товар;

знизити часові коливання в надходженні замовлень їхньої оплати посередникам;

заохочувати обмін досвідом у реалізації певного товару.

Цілі стимулювання власного торгового персоналу фірми:

збільшити обсяг збуту продукції;

стимулювання ефективної діяльності відділів збуту;

мотивація праці торгового персоналу фірми;

сприяння підвищенню кваліфікації працівників, обміну досвідом між продавцями.

ЕТАП 2.Визначення методів стимулювання збуту.

Засоби стимулювання збуту для певної цільової аудиторії:

засоби стимулювання споживачів;

засоби стимулювання торгових посередників;

засоби стимулювання торгового персоналу фірми.

Засоби стимулювання споживачів містять:

знижки, які сприяють короткостроковому зростанню обсягу продажу;

безплатні зразки товарів - споживачам пропонують на пробу невелику кількість товару: надсилають поштою, роздають у магазинах, вкладають в упаковки інших товарів, додають до реклами в журналі або газеті;

купон-сертифікат, який видається покупцеві фірмою і надає йому право на певну знижку в разі купівлі певного товару. Купони можуть бу­ти доставлені клієнтові додому (найкращий варіант для випробування нових марок), розміщені в журналі або на упаковці (мета — стимулювання першої або повторних купівель певного товару або випробування нового товару);

надання товарів на пробу - потенційним споживачам безплатно у тимчасо­ве користування надають товари-новинки (товари, які мають високу вар­тість — холодильники, пилососи, газонокосарки);

призи — існують три засоби стимулювання збуту за допомогою призів:

конкурси, лотереї, ігри;

різні форми підсилення товару — надання:

— споживчого кредиту;

— безплатних послуг (транспортування, монтаж);

--- гарантія (безплатний ремонт, заміна виробу з дефектами, гарантія без­платного

обслуговування, гарантія безплатного повернення грошей у ра­зі, якщо виріб не

сподобався споживачеві);

залікові талони — сертифікати (подібні до купонів), які надають споживачеві право, купивши товар, обміняти його на інший або такий самий товар після купівлі, а не під час відвідування магазину;

компенсації — короткострокові цінові стимули, які дають змогу споживачеві повернути частину сплаченої раніше суми за товар. Цей захід може мати негативні наслідки, якщо споживачі сприймуть це як визнання низької якості товару або як довгострокову цінову політику фірми;

премія — подарунки, які пропонують покупцям безплатно або за низькою ціною і використовуються як стимул для купівлі рекламованого товару (па­кети соків під час купівлі холодильника, футболки — під час купівлі певної кількості пляшок пива, чашки або ложки для кави). Існує три форми премій:

— безплатні подарунки в упаковці (або без упаковки), наприклад, брелок в упаковці чаю "Тисяча і одна ніч" торгової марки "Маброк");

— безплатні поштові пропозиції — покупці збирають етикетки або наклейки і надсилають за вказаною адресою на підтвердження купівлі, що дозволяє їм розраховувати на отримання подарунка або грошової премії від компанії;

• самоокуповувані пропозиції нагадують безплатні поштові пропозиції, але споживач сплачує певну суму, яка покриває вартість товару, адміністра­тивні, поштові витрати. По суті, споживач сплачує лише оптову ціну за товар, що і є його основною винагородою;

заохочення постійних клієнтів — грошові або інші види винагороди, які про­понують постійним покупцям товару або послуг компанії; заохочення по­стійних клієнтів може набирати різних форм:

— картки лояльності — щоразу, здійснюючи купівлю в певному магазині, власник картки набирає бали, які дають йому право на знижку під час купівлі в тому самому магазині;

• програми для постійних клієнтів готелів, авіакомпаній;

стимулювання збуту на місцях торгівлі – розміщення прямо в магазинах плакатів, стендів, вивісок, зображень товарів, пропонованих виробником;

спільне просування – об’єднання зусиль двох або більше компаній при стимулюванні збуту своїх товарів.

Засоби стимулювань посередників — це заходи, орієнтовані на оптових і роздріб­них торгівців з метою спонукати їх мати в запасі товари фірми та збільшити обсяги закупівлі. Найбільшого поширення отримали такі засоби:

знижка за великий обсяг партії товару;

знижка залежно від обсягу й обороту та повторних купівель;

знижка за придбання нового товару;

компенсація за товар — виплати виробниками посередникам витрат на рек­ламу в разі проведення спільної з посередником рекламної кампанії;

залік за включення товарів фірми-виробника у номенклатуру торгового по­середника, якщо посередники раніше цей товар не купували;

організація конкурсів дилерів, покликаних підвищити продуктивність їхньої праці;

влаштування з'їздів дилерів та організування для них розважальних поїздок;

навчання та підвищення кваліфікації дилерів;

реклама на місцях реалізації товару;

безплатне надання певної кількості одиниць товару посередникові, обумов­леного в договорі купівлі-продажу за умови закупівлі певного обсягу товару;

надання постачальником посередникові торгового інвентарю та устаткування, необхідних для реалізації певного товару (демонстраційні холодильні шафи, які надаються продавцям прохолоджувальних напоїв, морозива, пива).

До засобів стимулювання власного торгового персоналу можна віднести:

премії найкращим працівникам;

надання додаткових днів відпустки найкращим працівникам;

організація відпочинку та туристичних поїздок за рахунок фірми;

конкурси продавців фірми;

проведення конференцій продавців;

залучення працівників до обговорення результатів діяльності та планів фірми;

участь найкращих працівників у прибутках фірми;

моральні заохочення працівників — присвоєння почесних звань, поздоровлення та вручення пам'ятних подарунків керівництвом фірми з нагоди свята та особистих урочистостей.