2. Процес стратегічного маркетингового аналіз

Першим кроком у розробці управлінського рішення у сфері стратегічного маркетингу має бути проведення маркетингового ситуаційного аналізу. Цей аналіз потрібен для того, щоб оцінити ринкове становище, ринкову ситуацію для компанії, а також розробити, виявити можливі управлінські рішення. Необхідно звернути увагу й на те, що може бути специфіка, якщо брати різні ситуації: компанія вже знаходиться на певному ринку, компанія розглядає можливості входження на новий ринок (сегмент).

Маркетинговий ситуаційний аналіз як елемент прийняття маркетингових управлінських рішень може охоплювати таку проблему діяльності компанії, як оцінка:

— внутрішніх і зовнішніх факторів діяльності компанії як суб'єкта конкретно взятого ринку (це ми можемо назвати «широким ситуаційним аналізом»); особливе значення має оцінка можливої динаміки (зміни) даних факторів;

— напрямів діяльності компанії з погляду можливостей (динаміки, перспектив) того чи іншого ринку, конкурентного становища компанії на ньому, фінансових результатів діяльності компанії (це ми можемо назвати «портфельним ситуаційним аналізом»). Поняття «портфель» використовується в цьому випадку в значенні набору товарних напрямків (товарних груп) діяльності компанії;

зовнішнього середовища діяльності компанії для визначення основних напрямків та суб'єктів впливу на ринкове становище компанії — поточне і перспективне.

Для проведення таких оцінок використовується поєднання методів кількісного й оцінного (некількісного) характеру. Зазначимо, що в маркетинговому управлінні, на відміну, скажімо, від фінансового, оцінні, кількісно неформалізовані рішення відіграють дуже велику роль.

Розглянемо основні методики проведення вищезазначених оцінок.

Методика SWOT-аналізу — зручний інструмент для проведення «широкого» ситуаційного аналізу. Використовуються чотири квадранти, які поділяються на два блоки — зовнішніх і внутрішніх факторів У першому блоці аналізуються можливості (шанси) та загрози, що формуються в маркетинговому середовищі діяльності компанії. У другому — аналізуються сильні та слабкі сторони компанії як суб'єкта конкурентного ринку.

Методика BCG-аналізу була запропонована Бостонською консалтинговою групою й отримала широке визнання. Для побудови матриці BCG використовуються значення темпів розвитку ринку та відносної частки ринку компанії .Темпи розвитку ринку визначаються за темпами змін показника його місткості, який відбиває загальний обсяг певної продукції, що продається на певній території (найчастіше в країні) за певний період часу (найчастіше за рік). Показник важливий, тому що характеризує перспективність ринку. Визначення цього параметра спирається на конкретні цифрові показники — в грошовому або натуральному вираженні. Te саме можна сказати і про показник відносної частки ринку компанії, котрий обчислюється як відношення частки ринку даної компанії до частки ринку, що належить компанії- лідеру. Скажімо, якщо цей показник дорівнює 1, то це означає, що наша компанія і компанія-лідер мають однакові показники за часткою ринку.

Кожен з чотирьох квадрантів має свою образну назву — «зірка», «грошовий мішок», «собака» і «знак питання». Назва відображає певну аналогію. Наприклад, розміщення деякого товару (товарної групи) компанії в квадранті «зірка» означає, що маємо практично ідеальну для компанії ситуацію: ринок швидко розвивається, а компанія лідирує на ринку. Навпаки, розміщення в квадранті «собака» характеризує зовсім інший стан речей для компанії: ринок нединамічний, у компанії невелика частка ринку, виникає питання, чи не доцільно позбавитися цього товарного напрямку?

У цілому ми можемо бачити що BCG-аналіз переважно передбачає використання кількісних показників і факторів оцінки ситуації. На нашу думку, ця методика дуже зручна для визначення і демонстрації результатів портфельного аналізу, подальшої розробки відповідних пропозицій для прийняття важливих стратегічних управлінських рішень (на рисунку умовно-можливі пропозиції позначено стрілочками).

Модель п'яти сил М. Портера. «П'ять сил» — це ідентифікація потенціалу споживачів, конкурентів, постачальників і нових можливих конкурентів, загрози від ринків товарів-субститутів (замінників). У цій моделі може бути використано не так багато кількісних показників. Головним чином модель спирається на емпіричні узагальнення, на оцінні судження.

3. Обґрунтування стратегічних і тактичних маркетингових рішень

Далі управлінські процеси мають виходити на безпосереднє обґрунтування насамперед стратегічних маркетингових рішень. Тобто аналіз ситуації має переходити в нову фазу — розробку маркетингових стратегічних варіантів розвитку компанії. Управлінський процес у сфері маркетингу повинен виходити в площину формулювання альтернатив стратегічного розвитку: проаналізувати ситуацію, подати варіанти реагування на неї, вибрати найкращий (найкращі) варіант.

Для розробки варіантів товарно-ринкової стратегії розвитку можна використовувати матрицю І. Ансоффа. Ця матриця містить чотири можливі варіанти такого розвитку.

1. Розвиток ринку вглиб. Ідея полягає у збільшенні продажу наявного товару на існуючих ринках. За рахунок чого це може відбуватися? По-перше, за рахунок інтенсифікації споживання (споживачі збі­льшують кількість певного продукту, який вони купують і, відповідно, споживають). По-друге, завдяки «витягуванню» покупців з ринків- конкурентів. Наприклад, компанія, яка надає послуги доочищення питної води, може «витягнути» нових клієнтів для себе за рахунок ринку побутових фільтрів для очищення води. Отже, управлінські зусилля в цьому випадку мають спрямовуватися на те, що сприятиме виконанню першого та/або другого завдання.

2. Створення нового товару для існуючого ринку. Це варіант товарної диференціації. Компанія виводить на той ринок, де вона вже функціонує, новий (модифікований) продукт, за рахунок чого сподівається покращити свої фінансові результати. Управлінські зусилля в такому випадку мають фокусуватися на питаннях, яким має бути цей новий товар для того, щоб його схвально зустріли споживачі.

3. Розвиток ринку вшир. Ця стратегія передбачає вихід існуючого товару на новий ринок. Управлінські зусилля мають концентруватися на тому, щоб правильно визначити перспективність даного ринку для компанії, її здатність бути конкурентоспроможною

4. Диверсифікація. Цей варіант можна вважати найбільш складним, зокрема через обсяги проблем, які необхідно розв'язувати в управлінні компанією. Даний варіант передбачає, що компанія просуває новий товар на новий для себе ринок. «Два в одному» — з погляду новизни. Для успішної реалізації цього варіанта потрібно розв'язати комплекс управлінських проблем.

Для прийняття правильних управлінських рішень потрібно аналізувати ринок насамперед за такими напрямками.

1. Дослідження кон'юнктури ринку.

2. Дослідження стану конкурентного середовища. Його оцінка може відбуватися за параметрами типу та рівня (інтенсивності) конкуренції.

В економічній науці пропонують розглядати чотири конкурентні моделі: чиста конкуренція, монополістична, олігополія, чиста (абсолютна) монополія. Конкурентний тип ринку визначає особливості поведінки суб'єктів на певному ринку, маркетингові підходи компаній до засобів конкурентної боротьби, суттєво впливає на прийняття управлінського рішення про доцільність входження компанії на той чи інший ринок.

Щодо рівня (інтенсивності) конкуренції, то в умовах української економіки краще орієнтуватися на такі оцінні показники: розподіл ринкових часток між компаніями-конкурентами; кількість компаній- конкурентів на ринку; динаміка місткості ринку. За останнім показником можна відслідковувати ситуацію стану «конкурентного пирога»: якщо його розміри, наприклад, збільшуються, то це означає, що з'являється додатковий «конкурентний простір» (відносно полегшується конкуренція), якщо «пиріг» зменшується, то все відбувається навпаки.

Аналіз поведінки споживачів — ще одна важлива передумова прийняття адекватних маркетингових управлінських рішень. До основних методів дослідження індивідуальних споживачів можна зарахувати:

— спостереження за поведінкою споживачів;

— проведення фокус-групи — співбесіди з групою спеціально відібраних споживачів певної товарної групи;

— формування даних щодо продажів та споживачів;

проведення експерименту.

Інструментами проведення маркетингових досліджень споживачів можуть бути опитування і використання спеціального обладнання.

Аналіз, дослідження поведінки споживачів важливі для визначення їх споживчих переваг — за властивостями товару, ціною, дизайном, іншими параметрами. Одночасно дослідження дають можливість отримати порівняльні характеристики щодо ставлення покупців до товарів різних компаній. У практичному плані дослідження можуть сприяти прийняттю правильних управлінських рішень у товарній, ціновій та комунікаційній політиці компанії.

Аналіз інших факторів мікро- та макросередовища компанії дає змогу сформувати комплексне уявлення про ситуацію в маркетинговому середовищі організації. Наприклад, для компанії — суб'єкта зовнішньоекономічної діяльності велике значення має митна політика держави, стан і динаміка курсу національної валюти. Для багатьох компаній важливу роль відіграє ситуація в комерційних банках з кредитуванням, зокрема тих осіб, які купують споживчі товари. Водночас у багатьох випадках треба аналізувати такі фактори, як науково- технічний прогрес (а саме розвиток інформаційних технологій, створення нових матеріалів), стан ресурсної бази, демографічні тенденції тощо.

Отже, аналіз управлінських проблем у сфері маркетингової діяльності організації — достатньо складний і багатоплановий процес. Інформаційна база, розробка варіантів рішень тих або інших проблем маркетингу передбачає використання як кількісних методів обґрунтування, так і оцінних, в яких знаходить своє відображення рівень знань, досвід, інтуїція тих людей, котрі формують інформаційну базу (підґрунтя) для прийняття рішень, а також аналітичні навички тих менеджерів, які вже приймають безпосередні управлінські рішення. У розробці маркетингових управлінських рішень особливу роль може відіграти фактор «колективного розуму», тобто колективного обговорення ситуації та можливих маркетингових рішень. Це пов'язано насамперед з тим, що для маркетингової діяльності дуже важливий творчий фактор.

Висновки

1. Маркетингова стратегія формує значною мірою основу загальної стратегії організації. Система стратегій організації включає в себе загальну (корпоративну) стратегію, стратегії бізнес-одиниць, функціональні стратегії (до їх числа входить і маркетингова).

2. Управлінські рішення у сфері маркетингової діяльності можна поділити на стратегічні й тактичні. До стратегічних маркетингових питань входить: вибір ринку; сегментування й вибір сегментів; позиціонування (компанії, торговельної марки, товару). Система операційних маркетингових рішень містить: рішення стосовно товару, цінової політики, системи дистрибуції, а також рішення у сфері комунікацій.

3. Першим кроком у процесі розробки рішення у сфері стратегічного маркетингу є проведення маркетингового ситуаційного аналізу, який передбачає оцінку: зовнішніх і внутрішніх факторів діяльності компанії; напрямів діяльності компанії в контексті шансів та загроз; пріоритетних факторів впливу зовнішнього середовища.

4. Основними методиками проведення маркетингового ситуаційного аналізу можуть бути визначені: методика SWOT-аналізу («широкий» ситуаційний аналіз); методика BCG-аналізу («портфельний» ситуаційний аналіз); модель п'яти сил М. Портера («ідентифікація пріоритетних інститутів впливу»). Практично кожна з цих методик поєднує кількісні та евристичні методики отримання й обробки інформації.

5. Матриця І. Ансоффа — це форма аналізу та розробки варіантів товарно-ринкових стратегій розвитку компанії. Вона містить чотири стратегічні напрямки: розвиток ринку вглиб; створення нового товару для існуючого ринку; розвиток ринку вшир; диверсифікація. Залежно від ринкового становища компанії пропонується також чотири варіанти конкурентної стратегії: лідерів ринку, «віце-чемпіонів», послідовників, лідерів ніш.

6. Дослідження ринку в цілому передбачає його аналіз насамперед за такими напрямками: кон'юнктура ринку і стан конкурентного середовища. Основними методами дослідження споживачів треба вважати спостереження за їх поведінкою; проведення фокус-групи; формування даних щодо продажів та споживачів; експеримент. Аналіз інших факторів мікро- та макросередовища може включати аналіз діяльності держави, банків, тенденцій у сфері науково-технічного прогресу, демографії тощо.

Практичне заняття № 6

Питання для самоконтролю та обговорення |

1. Маркетингова діяльність компанії розглядається однією з ключових сфер управління. Спробуйте визначити, в чому може полягати маркетинговий стиль управління організацією? Які ключові компетенції мають бути притаманними тим, хто приймає управлінські рішення у сфері маркетингу? Які посади можуть обіймати в компанії ці люди?

2.Побудова системи збуту компанії передбачає вирішення комплексу управлінських питань, зокрема щодо каналів збуту. На вашу думку, яку систему збуту продукції найчастіше використовують компанії? Які чинники впливають на цей вибір?

3.Згідно з матрицею ВСв компанія розміщена в квадранті «грошовий мішок». Як це її характеризує? Який стан ринку? Які проблеми постають перед менеджерами компанії?