Практикум8

Местный филиал Фонда по борьбе с артритом готовится к ежегодному сбору средств. Для достижения поставленных в этом году целей рекомендуется провести исследования характерных особенностей жертвователей, поддерживавших Фонд в прошлом году. Конкретнее, в результатах исследований должно быть

1. представлено описание демографических особенностей жертвователей прошлого года. Однако следует учитывать, что время для проведения этих исследований ограничено.

Существуют два списка. Первый, хранящийся в архивах филиала, содержит имена и адреса всех 11 тысяч лиц, пожертвовавших средства Фонду в прошлом году. Итоговая информация по этому списку указывает на процентное соотношение всех прошлогодних спонсоров, пожертвовавших различные суммы.

Сторонник (до 25 долларов) 39%

Член бронзового клуба (25-99 долларов) 11 %

Член серебряного клуба (100-500 долларов)45%

Член золотого клуба (свыше 1000 долларов) 5%

Для упорядочения этого списка потребуется десять дней. Существует также второй список, хранящийся в архиве председателя Фонда и состоящий из имен 150 первых и 300 последних прошлогодних жертвователей.

Вас попросили дать рекомендации по составлению плана отбора. Представьте свои рекомендации для формирования выборки из этой совокупности и рассмотрите сильные и слабые (если таковые существуют) стороны своей

рекомендации. Убедитесь в том, что ваши рекомендации включают определение целевой совокупности, метод отбора, основу выборки (если требуется), тип выборки и определение ее объема.

2. Тот ’s Buns N’ Burger — национальная сеть ресторанов, специализирующихся на изготовлении гамбургеров. Компания Tom’s намерена провести исследование для определения реакции потребителей на свое новое меню. В течение недели, начиная с четвертого марта, каждому из потребителей вручается купон на бесплатный гамбургер и напиток. Однако купон действителен только в том случае, если потребитель позвонил по телефону с префиксом 800, ответил на ряд вопросов анкеты и получил удостоверяющий код. Компания Tom’s намерена использовать собранную информацию для введения в будущем новшеств в свое меню.

Дайте свои комментарии в отношении плана выборки, составленного компанией Tom’s. По ващему мнению, этот план приемлем? Обоснуйте. Если план вам представляется неприемлемым, предложите альтернативный план выборки, представьте его подробное описание и обоснование. Убедитесь в том, что вы учли все этапы процесса, указанные на рис. 8.1.

3. Еженедельник Weekly World Reporter проводит еженедельные опросы для определения видеоигр, пользующихся наибольшим спросом. Приводим описание методов, применяемых при проведении опросов.

Интервью проводится на основе общенациональной выборки, состоящей из 100 магазинов, торгующих со скидками, 250 магазинов игрушек, 50 складов-магазинов и пяти компаний, выполняющих заказы потребителей по почте.

Интервью в торговых розничных точках проводятся в каждом из 50 штатов на пропорциональной основе (т.е. исследования проводятся в двух магазинах, торгующих со скидками, пяти магазинах игрушек, одном складе-магазине). Все магазины расположены во втором по величине городе каждого из штатов. Магазины определяются с помощью городской газеты. Для проведения интервью отбираются магазины, разместившие рекламу о себе (т.е. скорее всего, наиболее крупные магазины).

Компании, выполняющие заказы потребителей по почте, отбираются из числа подобных компаний, рекламируемых в последнем номере журнала Nintendo.

Интервью проводятся по телефону. Сотруднику, ответившему на звонок, задают вопрос: «Какие пять игр пользовались наибольшим спросом за последнюю неделю?» Игра, пользующаяся наибольшим спросом, получает пять баллов, следующая за ней, соответственно, четыре балла и т.д. Затем баллы суммируются по всем розничным торговым точкам.

Изложите свои комментарии в отношении этого плана выборки. По вашему мнению, этот план приемлем? Обоснуйте свой ответ. Если план вам представляется неприемлемым, предложите альтернативный план выборки, представьте подробное его описание и обоснование. Убедитесь в том, что вы учли все этапы процесса, указанные на рис. 8.1.

4. Представьте себя в роли консультанта по проведению исследований. К вам обратился клиент, компания которого только что разработала новый финансовый план-программу поддержки родителей, желающих делать сбережения для обучения своих детей в колледже. План составлен таким образом, что родители начинают с минимального вклада, который не сказывается ощутимо на месячном бюджете семьи. Никогда прежде подобные исследования в отношении этого товара и именно для этого клиента не проводились. Все, с чего вы и исследовательский отдел клиента должны начинать, это предположения.

Клиент рекомендует провести исследования, чтобы определить реакцию на различные способы продвижения и рекламирования этой программы. Клиент дает вам свои рекомендации касательно тех людей, которых необходимо исследовать.

«Я думаю, что надо провести телефонный опрос среди родителей. Затем, учитывая то, что исследования — это попытка дать оценку заинтересованности родителей в программе, способствующей заблаговременному планированию поступления своих детей в колледж, я бы рекомендовал в целях эффективности провести исследование среди тех родителей, которые, на мой взгляд, наиболее заинтересованы и имеют соответствующие средства, а именно, среди семей, в которых есть маленькие дети, и чей совокупный семейный доход составляет более чем 45 тыс. долл. Мы могли бы приобрести список семей, отвечающих этим критериям, а затем провести случайную выборку на основе этого списка».

Выскажите свое мнение о целевой генеральной совокупности и дайте рекомендации по основе выборки. Примете вы их в том виде, в котором они были представлены, или предложите какие-либо коррективы и изменения? Дайте описание и обоснование любым рекомендуемым коррективам или изменениям.

5. Предположим, что Family Magazine — один из ведущих женских журналов в стране и его тираж составляет свыше семи миллионов экземпляров. Читателями журнала являются в основном женщины. Редакция журнала решила провести исследования мнений и установок американских женщин. Точнее, редакция хотела бы представить результаты исследований как своего рода окончательную констатацию и сообщить о национальных тенденциях. Эти исследования будут называться: «Американская женщина: ее помыслы и чувства». Для сбора исследовательских данных редакция обратилась к услугам независимой исследовательской компании, которая будет заниматься составлением анкеты. Редакция помешает анкету в одном из выпусков своего журнала. Анкета должна быть самостоятельно заполнена респондентом и отправлена обратно по почте. Реакция превзошла все ожидания. Около 200 тысяч читательниц заполнили и отправили анкеты в редакцию. Исследовательская компания проанализировала данные, а редакция опубликовала результаты.

Дайте оценку приемлемости или неприемлемости этого метода сбора данных, принимая во внимание цели и задачи, стоящие перед редакцией журнала.

6. Ваш клиент, компания Tastee-Good Ice Cream, намеревается вывести на рынок новый сорт мороженого с отличным вкусом продукта высшего качества (такого как Hagen-Daas), не содержащего жира, калорий, искусственных добавок и подсластителей.

К вашему рекламному агентству обратились с просьбой разработать и представить несколько способов рекламирования этого товара. Основательно изучив потребителя, творческий отдел предложил три разных творческих подхода. Каждый подход воплотился в создание рекламного ролика. Заметьте, что хотя творческие подходы различны (т.е. разработаны разные рекламные ролики), замысел, лежащий в их основе, один и тот же. Рекламные ролики разработаны таким образом, чтобы заставить женщин (точнее женщин, характеризующихся определенными отличительными особенностями) попробовать мороженое.

Вам нужно знать, на каком из представленных трех творческих подходов следует остановить свой выбор для последующего производства. Каждый из роликов в законченной форме должен быть протестирован перед целевой аудиторией. Целевая аудитория определялась на основе демографических, психологических особенностей и конкретного отношения к торговой марке следующим образом.

Все женщины, с которыми мы хотели бы общаться, должны:

• быть в возрасте от 25 до 34 лет;

• жить в семье, чей годовой доход составляет 40-50 тыс. долл.;

• заботиться о своей фигуре;

• относиться к мороженому как к маленькой слабости и способу получения удовольствия;

• не думать о цене, когда речь идет о том, какие деньги нужно выложить за мороженое.

Более того, в настоящее время эти женщины могут быть, а могут и не быть постоянными покупателями мороженого. Кроме всех вышеназванных характерных особенностей, эти женщины должны также соответствовать еще одному из двух критериев.

• Если они регулярно покупают мороженое, они должны выбирать первосортное мороженое (заметьте, что используемое в коммерции слово «первосортное» редко употребляется покупателями при описании сорта мороженого высшего качества).

• Если они нерегулярно покупают мороженое, не имеет значения, какой сорт мороженого они покупают. Однако главной причиной, почему они постоянно не покупают мороженое, является их забота о своей фигуре и здоровье.

Очень важно понять точку зрения этих женщин, чтобы быть уверенным в выводах и обобщениях, сделанных на основе интервью.

Для удовлетворения потребностей агентства поступите следующим образом. Во-первых, дайте свои комментарии к определению целевой совокупности. Можете переформулировать определение целевой совокупности для устранения неясности. Во-вторых, дайте рекомендации по подходу к составлению выборки и, если необходимо, к определению основы выборки. В-третьих, дайте свои рекомендации по определению объема выборки.

7. Определите целевую совокупность и основу выборки, изучив следующие ситуации:

а) вы хотели бы оценить эффективность рекламы под названием Partnership for a Drug Free America (Партнерство на благо Америки, свободной от наркотиков), направленной на борьбу с употреблением наркотиковЬ) вы только что вывели на рынок новый спортивный автомобиль высшего класса. Вы хотели бы определить восприятие автомобиля после его представления и рекламирования по телевидению на общенациональном уровне.

8. Вы изучаете покупательские привычки людей, приобретающих автомобильные покрышки. В частности для вас представляет интерес изучение этих привычек как функции типа приобретаемых покрышек и региона согласно переписи (предполагается, что они не зависимы между собой). Процент населе

ния, проживающего в каждом из регионов:

ВЫБОРКА 1

Если принято решение проводить выборочное обследование, первым этапом процесса его реализации станет определение целевой генеральной совокупности, т.е. интересующей исследователя группы людей или вещей. Это важнейший этап проведения всех видов рекламных исследований, и поэтому его необходимо придерживаться при использовании всех типов выборки. Адекватность определения целевой совокупности оценивается на основе того, насколько это определение дает четкое недвусмысленное описание группы, представляющей интерес, и служит для того, чтобы отличить предметы или лица, представляющие интерес, от лиц и предметов, таковыми не являющихся. Два приведенных ниже примера показывают, насколько важно удовлетворение всех этих критериев Генеральная совокупность неодушевленных объектов 2

Генеральная совокупность, состоящая из людей 4

Выбор метода отбора 5

Основа выборки 6

Схемы случайного отбора 7

Ошибки случайной выборки 12

Объем случайной выборки 13

Неслучайная выборка 17

Вопросы к главе 21

Практикум 22

ВЫБОРКА 1

Если принято решение проводить выборочное обследование, первым этапом процесса его реализации станет определение целевой генеральной совокупности, т.е. интересующей исследователя группы людей или вещей. Это важнейший этап проведения всех видов рекламных исследований, и поэтому его необходимо придерживаться при использовании всех типов выборки. Адекватность определения целевой совокупности оценивается на основе того, насколько это определение дает четкое недвусмысленное описание группы, представляющей интерес, и служит для того, чтобы отличить предметы или лица, представляющие интерес, от лиц и предметов, таковыми не являющихся. Два приведенных ниже примера показывают, насколько важно удовлетворение всех этих критериев Генеральная совокупность неодушевленных объектов 2

Генеральная совокупность, состоящая из людей 4

Выбор метода отбора 5

Основа выборки 6

Схемы случайного отбора 7

Ошибки случайной выборки 12

Объем случайной выборки 13

Неслучайная выборка 17

Вопросы к главе 21

Практикум 22

Покрышки диагонального типа послойной сборки 10%

Вы решили использовать квотную выборку. Какой процент от всей выборки придется на каждую ячейку квоты? Принимая во внимание процент в каждой из ячеек, дайте свои рекомендации по формированию минимального объема выборки

1 Martin R. Frankel, Lester R. Franke!, «Probability Sampling», In Robert Ferber (ed.), Handbook of Marketing Research (New York, NY: McGraw-Hill Book Company, 1974), Sect. 2, p. 231.

2 Robert A. Peterson, Marketing Research (Tlano, TX: Business Publications, Inc., 1982), p. 344.

3 Richard М. Jaeger, Sampling in Education and the Social Sciences (New York, NY: Longman, 1984), p. 28.

4 Четвертый метод выборки — это серийная выборка, используемая, прежде всего, при проведении исследований, требующих сбора данных методом личных бесед дома у опрашиваемых лиц. Серийная выборка наиболее приемлема для этой формы сбора данных, поскольку здесь акцент смещается на группы единиц отбора. Серийная выборка организуется таким образом. Во-первых, генеральная совокупность, описанная в определении генеральной совокупности, делится на группы или кластеры, где каждый элемент генеральной совокупности включен в один и только один кластер. Во-вторых, кластеры изучаются на предмет внутренней репрезентативности. Каждый кластер должен представлять собой небольшую генеральную совокупность. Это значит, что в кластере должны отображаться характерные особенности всей генеральной совокупности. В-третьих, кластеры изучаются на предмет внешней сопоставимости. Они должны быть одинаковыми в отношении важнейших характеристик. В-четвертых, один или несколько кластеров отбираются для того, чтобы представлять всю генеральную совокупность. В-пятых, простая, систематическая или стратифицированная выборки используются для отбора элементов внутри кластеров. См. подробнее о групповой выборке в работе Thomas Т. Semon, «Basic Concepts», In Robert Ferber (ed.), Handbook of Marketing Research (New York, NY: McGraw-Hill Book Company, 1974), Sect. 2, p. 217—229.

5 Шанс или возможность быть отобранным рассчитывается в виде 1/N, где N — общее количество элементов, включенных в основу выборки.

6 Соображение, лежащее в основе стратифицированной выборки, состоит в том, что вариативность в пределах одного слоя будет менее значительной, нежели вариативность между слоями. Другими словами, измеряемая переменная должна быть относительно однородной в пределах одного конкретного слоя. Если подобное не наблюдается, значит примененная стратификация совокупности непригодна. Заметьте, что в нашем конкретном примере отклонения в пределах каждого отдельного слоя менее значительны, чем отклонения в пределах всего населения.

7 Эти примеры заимствованы из работы Earl Babbie, The Practice of Social Research, 4* ed. (Belmont, CA: Wadsworth Publishing Company, 1986), p. 140—141.

8^1! Все ситуации, описанные в практикуме, вымышлены.