3 Эволюция теории и практики современного маркетинга.
Теория маркетинга как реакция на обострение проблемы реализации товаров зародилась в США на рубеже XIX и XX вв. и в начале XX в. выделилась в обособленную специальную дисциплину.
Первый этап - ориентациея на производство (до 1930-х гг.), т. е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. В это время спрос намного превышает предложение, важную роль играет количество товара, а не его качество, конкуренция между покупателями,монопольный рынок. Либо вмешивается государство, либо фирма вынуждена переориентировать свою деятельность. В результате появляется маркетинговая концепция совершенствования производства, где основной недостаток – узость товарного ассортимента.
Второй этап связан с ориентацией на сбыт (1930–1959 гг) - необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации своей продукции – от агрессивных до ориентации потребителя на долговременные покупки. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к тому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование товара».
В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Ориентация фирмы на сиюминутные потребности индивидуума часто противоречили долгосрочному благосостоянию всего общества, что привело к необходимости ориентации на социально-этический маркетинг (1980-е гг.). Данная концепция характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.
Соединить конструктивные элементы попыталась концепция маркетинга, предложенная Дж. Маккарти. Эта система включает в себя пять направлений рыночной деятельности фирм: продавцы и покупатели (people); товар (product); цена (price); стимулирование сбыта (promotion); позиционирование товара на рынке (place).
В 50 – 60-е гг. стратегия маркетинга исходила из изобилия сырьевых, энергетических и других природных ресурсов.
В 70 – 80-е гг. центральное место заняли проблемы издержек, экономии энергии, охраны окружающей среды.
Современные теоретические подходы к маркетингу
5 Конъюнктура рынка Содержание и элементы рынка.
Конъюнктура рынка – это конкретная экономическая ситуация на данный момент. Она отражает текущее состояние спроса и предложения.
включает: соотношение спроса и предложения); тенденции его развития;• уровень устойчивости или колебаний его основных параметров;• масштабы рыночных операций и степень деловой активности;• уровень коммерческого риска;• силу и размах конкурентной борьбы;• состояние и положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла. Конъюнктурообразующие факторы можно сгруппировать следующим образом.
1. Постоянно действующие:
• изменения в условиях развития страны, региона;
• влияние монополий;
• научно-технический прогресс;
• влияние государственного сектора экономики;
• влияние инфляции.
Эти факторы можно с относительной долей точности предвидеть и прогнозировать.
2. Непостоянно действующие:
• изменение внешних экономико-политических условий;
• сезонность производства или завоза продукции;
• стихийные бедствия, локальные конфликты;
• влияние конкурентов.
Данные факторы предвидеть трудно, и они учитываются (принимаются) по факту.
В практике маркетинга выделяют общехозяйственную конъюнктуру и конъюнктуру отдельных отраслей экономики или отдельных рынков. Однако эти виды конъюнктуры тесно взаимосвязаны и имеют общие черты:
1) непостоянство, изменчивость и частые колебания;
2) неравномерность – совпадение направления динамики различных показателей, характеризующих конъюнктуру, но не совпадение темпов;
3) исключительная противоречивость, которая выражается в том, что различные показатели конъюнктуры в одно и то же время свидетельствуют о наличии противоположных тенденций. Например, рост показателей добычи сырья частными российскими компаниями может говорить об их успехах. При этом многие эксперты бьют тревогу в связи с тем, что государство выпускает из рук стратегические направления, связанные с безопасностью страны, а также угрожающие истощением недр. Или еще: рост импорта автомобилей может радовать тем, что потребитель получает качественную и престижную технику, но при этом приходит в упадок отечественное автомобилестроение.
Рынок – это механизм, сводящий вместе покупателей и продавцов отдельных товаров и услуг. Субъекты - продавцы и покупатели. В качестве продавцов и покупателей выступают домохозяйства, фирмы, государство.
Объекты - товары и деньги. В качестве товаров выступает не только произведенная продукция, но и факторы производства (земля, труд, капитал), услуги. В качестве денег - все финансовые средства, важнейшими из которых являются сами деньги.
Основными элементами рынка являются спрос, предложение, цена, конкуренция, их взаимодействие носит название рыночного механизма. Рыночная цена, которая формируется на свободном рынке под влиянием спроса и предложения, информирует товаропроизводителя о необходимом товаре .
Если рассматривать рынок как форму связи производства и потребления через обмен, то в качестве его элементов можно назвать следующие:
свобода предпринимательства (необходимое условие рынка);
конкуренция (без конкуренции получаем рынок производителя);
рыночная инфраструктура - все то, без чего не может быть ни свободы предпринимательства, ни конкуренции: коммерческие банки; страховые компании; магазины и все виды других торговых предприятий; ярмарки, аукционы; биржи места, где формируется конкретная цена и другие.