5.2. Сутність марочного товару

Представлення товару в якості марочного підвищує його ціннісну значимість. Марка - це ім'я, термін, знак, символ, малюнок чи їхнє сполучення, призначені для ідентифікації товарів і послуг одного продавця чи групи продавців, а також для виділення їх серед товарів і послуг конкурентів.

Марочна назва - частина марки, що має значеннєве значення, наприклад «Ока», «Форд» «Таврія», «Жигулі».

Марочний знак - частина марки, по якій можна пізнати всю марку (символ).

Товарний знак - марка чи її частина, забезпечена правовим захистом. Він захищає виключні права продавця на користування марочним призначенням чи марочним знаком (емблемою).

Авторське право - виключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту і форми твору (літературного, музичного чи художнього).

Рішення про присвоєння своєму товару марочної назви - непросте рішення (проблема наявності чи відсутності на товарі марочних позначень існує постійно, тому що економія на цінах безмарочних товарів найчастіше влаштовує споживачів). До того ж для фірми, що поширює марочні товари невисокої якості, існує додаткова погроза (не тільки втрата прибутку - утрата престижу).

Після ухвалення рішення про переведення свого товару в розряд марочних приймається рішення про хазяїна марки. Тут можливі три варіанти:

- випустити товар на ринок під маркою самого виробника;

- продати товар посереднику, який присвоїть йому свою «приватну» марку (що називається маркою посередника, дистрибутора чи дилера);

- скомбінувати перші два шляхи: частину товару продати під власною маркою, а частину - під приватними марками.

Потім підприємцем повинне бути прийняте рішення про якість марочного товару. Якість — це розрахункова здатність марочного товару виконувати свої функції (надійність, точність, простота експлуатації і ремонту, інші коштовні властивості). З погляду маркетингу якість варто визначати відповідно до купівельних представлень.

Існують чотири підходи до питання присвоєння марочних назв: присвоєння кожному товару індивідуальних марочних назв; присвоєння єдиної марочної назви для всіх товарів; присвоєння колективної марочної назви для товарних сімейств; присвоєння торгової назви фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів.

Марочна назва не може бути випадковою. Вона повинна вказувати на вигоди, отримані від придбання такого товару, а також на його якість. Назва повинна бути легкою для вимови, легко дізнаватися і запам'ятовуватися.

Підприємець може прийняти рішення про розширення границь використання марки. Стратегія розширення границь марки — використання успіху марочної назви при виведенні на ринок модифікацій товару чи товарів-новинок. Така стратегія допомагає виробнику заощадити кошти на пропаганду марочних назв і забезпечити новому товару миттєву марочну впізнаваємість. Продавець товару також може використовувати стратегію багатомарочного підходу (двох чи більш марок в одній товарній категорії).

5.3. Упакування і маркірування товару

Упакування більшість продавців розглядають як один з елементів товарної політики. Упакування – вмістище чи оболонка товару. Вона містить у собі три шари: внутрішній (безпосередньо для збереження товару), зовнішній (служить для захисту внутрішнього упакування і віддаляється при підготовці товару до безпосереднього використання) і транспортний (необхідний для збереження, захисту і транспортування товару). Упакування в даний час перетворилося в одне з діючих знарядь маркетингу. Удало спроектоване упакування може виявитися для споживачів додатковою зручністю при користуванні, а для виробників є додатковим засобом стимулювання збуту товару.

Розширенню використання упакування як знаряддя маркетингу сприяють наступні фактори:

самообслуговування в торгівлі (упакування виконує функції продавця і привертає увагу покупця, описуючи властивості товару, його достоїнства);

ріст статку споживачів (покупці готові заплатити за зручність, зовнішній вигляд, надійність і престижність упакування);

образ фірми й образ марки (упакування як один з факторів миттєвого дізнавання фірми чи марки);

нові технологічні можливості упакування (упакування дозволяє збільшити термін збереження продукції: коробки, бляшані банки, термостійкі пакети, контейнери з фольги і пластмаси, аерозольне упакування).

При розробці ефективного упакування для нового товару необхідно:

визначити основну функцію упакування (надійний захист товару, новий метод роздачі чи розливу, використання упакування для інформації про якісні характеристики товару чи фірми);

знайти кращу конструкцію упакування (розміри, форма, матеріал, колір, текстове оформлення, наявність марочного знака).

Крім того, продавці для своїх товарів передбачають засоби маркірування (етикетки і ярлики).

Етикетки і ярлики виконують кілька функцій: ідентифікують товар чи марку, указують на сорт товару, описують його (порядок використання, техніка безпеки, дата випуску), а також пропагують товар своїм графічним виконанням.