9.1. Формування сучасних організаційних маркетингових структур

Формування сучасних організаційних маркетингових структур відбувалося поетапно:

• відділ збуту;

• відділ збуту з маркетинговими функціями;

• спеціалізований відділ маркетингу;

• сучасний відділ маркетингу.

Відділ збуту відіграє важливу роль у структурі підприємства і займається виключно розподілом. Щодо інших маркетингових функцій, таких як дослідження ринку, реклама тощо, їхній час ще не настав – адже практично вся продукція, яка виготовляється, продається (у нашій країні цей період позначений характерним дефіцитом більшості споживчих товарів).

Відділ збуту з маркетинговими функціями – цей етап пов’язаний з першими серйозними проблемами зі збутом продукції. Стає зрозумілим, що функціями збуту вже не обмежитися. Потрібні і дослідження ринку, і реклама, і сервіс, що в свою чергу вимагає і певних змін у структурі фірми.

Представникові топ-менеджменту (найчастіше це віце-президент з питань збуту або комерційний директор) доручається керівництво не тільки суто збутом, а й іншими, пов’язаними зі збутом, функціями (обслуговування клієнтів, реклама, планування збуту, дослідження ринку), які раніше належали до компетенції інших підрозділів.

Спеціалізований відділ маркетингу – відділ маркетингу відокремлюється в самостійний підрозділ, який відповідає за ціноутворення, планування продукту, рекламу і є абсолютно самодостатнім в організаційному плані.

Сучасний відділ маркетингу – відповідає за координацію зусиль всіх відділів, всього персоналу на задоволення потреб споживачів, забезпечуючи збалансовані дії щодо розподілу, реклами, стимулювання збуту, розробки товару і планування асортименту.

9.2. Види організаційних маркетингових структур

Схеми організації служби маркетингу:

- функціональна структура служби маркетингу;

- товарна (продуктова) структура служби маркетингу;

- регіональна структура служби маркетингу;

- сегментна структура служби маркетингу;

- матрична організаційна структура.

Контрольні питання:

1. Як формувалися сучасні маркетингові структури?

2. Які існують організації відділу маркетингової служби?

3. За яких обставин слід віддавати перевагу одній з існуючих варіантів організації служб маркетингу?

ЛЕКЦІЯ №10

ТЕМА: КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГУ

(2 год.)

Мета: засвоїти такі поняття, як контроль маркетингу; етапи процесу контролю маркетингу; напрями контролю; види контролю; маркетинговий аудит, методи стратегічного та оперативного аналізу.

План:

10.1. Етапи контролю маркетингу, його напрями

10.2. Маркетинговий аудит

10.3. Методи стратегічного та оперативного аналізу

10.1. Етапи контролю маркетингу, його напрями

Етапи контролю:

1) обґрунтування планових показників, які підлягають контролю (частка ринку, прибутковість, неекономічні показники);

2) замірювання (збір даних) фактичних показників і результатів маркетингової діяльності;

3) порівняння планових і фактичних показників маркетингової діяльності;

4) аналіз можливих відхилень фактичних показників від планових;

5) планування маркетингових заходів на основі аналізу результатів відхилень показників (коригування планів, розробка нових планів)

Напрями контролю:

1. контроль результатів:

   • контроль збуту та аналіз результатів діяльності збуту;

   • контроль частки ринку;

   • контроль прибутковості;

   • контроль неекономічних показників

2. маркетинговий аудит:

• аудит мікро- і макросередовища;

• аудит цілей і стратегій маркетингу;

• аудит маркетингових заходів (товар, ціна, розподіл, просування);

• аудит організаційної структури маркетингу.

Контроль збуту – перший у черзі показників, що характеризують результативність маркетингової діяльності, який передбачає визначення:

• обсягу продажу;

• кількість оборотів товарних запасів;

• оборот товарних запасів у днях.

Аналіз результатів діяльності служби збуту пов’язаний з визначенням показників, що характеризують ефективність збуту, основними з яких є:

• зростання/зменшення вартості замовлень порівняно з минулим роком;

• вартість/кількість отриманих замовлень у розрахунку на одного клієнта;

• оборот в розрахунку на одного продавця;

• співвідношення «витрати на збут/обсяг продажу».

Контроль частки ринку – об’єктивніше позиції підприємства на ринку характеризують такі показники:

- частка ринку – відношення обсягу продажу продукції підприємства до загально галузевого обсягу продажу;

- частка ринку фірми в окремому сегменті (регіоні, в певному сегменті споживачів, у сегменті товарів);

- частка ринку відносно лідера (найнебезпечнішого конкурента або трьох найближчих конкурентів).

Контроль прибутковості:

• чистого прибутку;

• валового прибутку;

• коефіцієнт чистого прибутку;

• коефіцієнт валового прибутку;

• коефіцієнт окупності інвестованого капіталу.

Контроль неекономічних показників займає особливе місце серед напрямів, за якими здійснюється контроль маркетингу, до якого відносяться:

• кількість нових покупців;

• втрачені покупці;

• кількість незадоволених покупців;

• ставлення споживачів до торгової марки;

• якість товарів/послуг порівняно з конкурентами;

• конкурентоспроможність продукції;

• прихильність споживачів до торгової марки;

• задоволеність/незадоволеність споживачів;

• поінформованість споживачів щодо торгової марки;

• імідж фірми.