6.6. Ініціативна зміна цін, реакція споживачів

У залежності від обставин фірми можуть ініціативно знижувати чи збільшувати ціни. Зниження має місце при скороченні частки ринку при тиску цінової конкуренції, недозавантаженню виробничих потужностей, прагненні за допомогою низьких цін розширити ринок збуту. Ініціативне підвищення цін здійснюється при інфляції, обумовленої ростом витрат і ведучої до зниження норми прибутку при наявності надмірного попиту.

Варто мати на увазі, що зниження чи підвищення ціни може викликати непередбачену реакцію з боку покупців, конкурентів, дистрибуторів, постачальників і державних установ.

Так, зниження цін споживачі можуть роз'яснювати таким чином: наявністю в товарі дефектів, заміною більш новою моделлю, передумовами нового зниження цін, зниженням якості товару, банкрутством фірми і відсутністю в майбутньому запасних частин.

У свою чергу підвищення цін на товари іноді дає і позитивні результати. Покупці вважають, що:

• товар став популярним, його варто придбати, поки не виросли ціни;

• товар має високу якість і т.п.

Вирішуючи питання про ініціативну зміну цін, фірма повинна передбачити реакцію не тільки покупців, але і конкурентів. У випадку зміни цін, початого кимсь з конкурентів, фірма повинна спробувати зрозуміти його дії, оцінити ймовірну тривалість нововведення, оперативно реагувати на те, що відбувається.

Контрольні питання:

1. Типи ринків, конкуренція на них.

2. Можливі цілі фірми і механізм ціноутворення в залежності про мету.

3. Взаємозв'язок попиту і ціни.

4. Охарактеризувати методи ціноутворення.

5. Які основні етапи ціноутворення?

6. Види цінових підходів.

7. Варіанти стратегії маркетингу стосовно до показників ціни і якості.

8. Яке ціноутворення в рамках товарної номенклатури?

9. Розкрити механізм ціноутворення по географічному принципі.

10. Основні види знижок.

11. Реакція покупців і конкурентів на ініціативну зміну цін.

ЛЕКЦІЯ №7

ТЕМА: МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ (2 год.)

Мета: ознайомитися з такими поняттями, як політика розподілу, канали розподілу, функції каналів розподілу, оптова торгівля, роздрібна торгівля

План:

7.1. Цілі політики розподілу

7.2. Вибір каналів розподілу

7.3. Процес товароруху

Література:

Основна:

1[с. 363-403], 2[с. 161-192], 4[с.80-98], 5[с. 558-577], 6[с. 331-354], 7[170-192], 8[125-133], 9[с. 124-146].

Додаткова:

20[с. 141-162].

7.1. Функції каналу розподілу. Число рівнів каналу

Більшість виробників пропонують свої товари ринку через посередників. При цьому кожен виробник прагне сформувати власний канал розподілу, що представляє собою сукупність фірм чи сукупність окремих осіб. Посередники не тільки приймають на себе, але і допомагають передати іншій особі право власності на конкретний товар чи послугу на шляху від виробника до споживача. Передача виробником права власності на товар посереднику означає, що виробник у якомусь ступені втрачає контроль над товаром. І, проте, виробники вважають, що використання посередників необхідно. Чому?

З одного боку, у багатьох виробників не вистачає фінансових ресурсів для прямого маркетингу. З іншого боку, вони зароблять більше, якщо збільшать капіталовкладення в основну сферу, тому що виробництво забезпечує норму прибутку в 20%, а заняття роздрібною торгівлею - тільки 10%.

Використання посередників забезпечує широку приступність товару споживачу. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більш того, що вона може зробити поодинці.

Таким чином, канал розподілу - це шлях, по якому рухається товар від виробника до споживачів. Завдяки каналу розподілу заощаджується час доставки товару, прискорюється передача права власності на послуги і товари.

Функції каналу розподілу наступні:

1. дослідницька робота (збір інформації, необхідної для планування, і удосконалення обміну);

2. стимулювання збуту (створення комунікацій і системи поширення інформації про товар);

3. установлення контактів;

4. пристосовування товару (припасування (подгонка) товару під вимоги покупців);

5. проведення переговорів (узгодження цін і умов володіння при передачі власності);

6. організація товароруху (транспортування і складування товару);

7. фінансування утримання каналу;

8. прийняття відповідальності за функціонування каналу.

Канали розподілу характеризуються числом рівнів. Під рівнем каналу розподілу розуміють посередника, що виконує роботу з наближення товару до кінцевого покупця і сприяння передачі права власності на цей товар. Оскільки визначену роботу виконує і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Довжина каналу визначається по числу наявних у ньому проміжних рівнів.

Канал прямого маркетингу складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачу. Однорівневий канал містить у собі одного посередника. Цим посередником на споживчому ринку звичайно виступає роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення - агент по збуту чи брокер. Дворівневий канал на споживчому ринку має посередників в особі оптового і роздрібного торговців, а на ринках товарів промислового призначення - промисловий дистрибьютор і дилери. Трирівневий канал містить у собі трьох посередників. Між оптовим і роздрібним торговцями звичайно знаходиться дрібний оптовик, що купує товари у великого оптовика і передає їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великими оптовиками, як правило, не обслуговуються.

7.2. Структура каналу. Керування каналом.

Після визначення цільового ринку і позиціонування на ньому виробник повинний виявити і вивчити основні структурні варіанти каналів з погляду типу і числа посередників, тобто позначити типи існуючих посередників і їхню кількість. Існують три варіанти рішення цієї проблеми:

1) інтенсивний розподіл - це прагнення забезпечити запаси своїх товарів у можливо більшому числі торгових підприємств;

2) розподіл на правах винятковості (исключительности) - навмисно обмежене число дилерів з наданням виключного права на розподіл товарів фірми в рамках їхніх збутових територій;

3) селективний розподіл - щось середнє між методами інтенсивного розподілу і розподілу на правах винятковості, тобто встановлення добрих ділових відносин зі спеціально відібраними посередниками.

За результатами вивчення основних варіантів каналу фірма приймає рішення про найбільш ефективну його структуру. Потім вирішує задачу управління обраним каналом, а також добору індивідуальних посередників.

З посередниками (дистрибьюторами) необхідна постійна робота: установлення довгострокового партнерства, планування роботи, а також стимулювання їхньої праці. Виробник періодично оцінює роботу дистрибьюторів за такими показниками, як виконання норми збуту, підтримання середнього рівня товарних запасів, оперативність доставки товару споживачам.

7.3. Товарорух

Товарорух можна визначити як діяльність з планування, перетворення в життя і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів з місця їхнього виробництва до місць використання з метою задоволення нестатків споживачів і з вигодою для себе.

Основні витрати товароруху складаються з витрат на транспортування, одержання товару, наступне складування, підтримку товарно-матеріальних запасів, на упакування і відвантаження товару плюс адміністративні витрати і витрати по обробці замовлень.

Необхідно мати на увазі, що товарорух - це не тільки витрати виробника, але і потенційний засіб створення попиту. Удосконалюючи систему товароруху, можна поліпшити обслуговування споживачів, знизити ціну на товар, залучаючи тим самим додаткових клієнтів.

Ціль товарорхуу багато фірм формулюють як забезпечення доставки потрібного товару в потрібне місце, у потрібний час і з мінімально можливими витратами, тобто забезпечення максимального сервісу для клієнтів з мінімальним скороченням витрат з розподілу товару.

Відправною крапкою створення власної системи товароруху є вивчення потреб клієнтів і знайомство з існуючими системами товароруху конкурентів. Споживачів цікавить своєчасна доставка товару; готовність постачальника задовольнити їхні екстрені нестатки; акуратне поводження з товаром під час вантажно-розвантажувальних робіт; готовність постачальника прийняти назад товари з дефектом і швидко замінити їх; підтримувати товарно-матеріальні запаси.

Визначивши мету товароруху, фірма приступає до формування системи товароруху. Система товароруху має на увазі рішення наступних питань: обробка замовлень; збереження товарно-матеріальних запасів (складування); підтримка товарно-матеріальних запасів; відвантаження товарів (транспортування).

Товарорух починається з одержання й обробки замовлення клієнта. Відділ замовлень готує рахунок-фактури (счет-фактуры) і розсилає їх різним підрозділам фірми. Відвантажені вироби супроводжуються відвантажувальною і платіжною документацією.

Організація збереження товарно-матеріальних запасів (складування) необхідна тому, що цикли виробництва і споживання рідко збігаються.

Складування має на увазі і рішення питання про розмір товарно-матеріальних запасів. Розмір товарно-матеріальних запасів істотно впливає на задоволення запитів споживача. Покупцю хотілося б, щоб фірма мала у своєму розпорядженні достатні запаси товару для негайного виконання будь-якого замовлення. Однак підтримувати великі запаси продукції фірмі нерентабельно, тому керівництву необхідно прогнозувати, якою мірою можуть зрости її збут і доходи, щоб виправдати збільшення обсягу товарних запасів.

Фахівці з маркетингу також повинні вирішити питання транспортування товарів. Головне - вибір виду транспорту, оскільки від цього залежить рівень цін товарів, своєчасність доставки, стан товарів у момент їхнього прибуття до місця призначення.

Вибираючи засіб доставки конкретного товару, відправники візьмуть до уваги ряд факторів: швидкість транспорту, дотримання співробітниками графіка доставки (надійність), здатність перевозити різноманітні вантажі, приступність замовлення, вартість доставки й ін.

Таким чином, концепція товароруху вимагає координації всіх цих рішень у рамках деякої єдиної структури, створення системи керування товарорухом, що дозволяла б забезпечувати бажаний рівень обслуговування клієнтів з мінімальними загальними витратами.

7.4. Роль роздрібних і оптових торговців у процесі товароруху

Розглядаючи роль роздрібних і оптових торговців у процесі товароруху, необхідно усвідомити, що таке роздрібна й оптова торгівля.

Під роздрібною торгівлею розуміють діяльність із продажу товарів чи послуг кінцевому споживачу для особистого (некомерційного) користування. Оптова торгівля - це діяльність із продажу товарів чи послуг з метою перепродажу чи професійного використання.

Роздрібна торгівля - одна з найбільших галузей діяльності в будь-якій країні. Звичайне явище в роздрібній торгівлі - наявність дрібних «сімейних» магазинчиків, що відіграють важливу роль з наступних причин: власники магазинів знаходять нові форми роздрібної торгівлі (згодом їх переймають і великі магазини); багаточисельність таких магазинів; їхня пристосовність до умов торгівлі, надання дрібними магазинами споживачу індивідуальних послуг і ін.

Оптові торговці відрізняються від роздрібних наступними характеристиками: приділяють менше уваги стимулюванню продажу; розташування підприємства оптової торгівлі не грає вирішальної ролі, оскільки оптові торговці мають справу переважно з професійними клієнтами, а не з кінцевими споживачами; обсяг оптових угод крупніше роздрібних; принцип стягування урядом податків з магазинів теж різний.

Роль оптових торгівців значна. Вони забезпечують ефективність торгового процесу: дрібному виробнику з обмеженими фінансовими резервами не під силу створити і утримувати організацію прямого маркетингу; великий виробник зволіє направити засоби на розвиток виробництва, а не на організацію оптової торгівлі. До того ж ефективність діяльності оптовиків завжди буде вище завдяки розмаху операцій, великому числу ділових контактів, а також наявності спеціальних знань. Крім того, роздрібні торговці, що мають справу з різноманітним товарним асортиментом, усе частіше бажають закуповувати весь набір товарів в одного оптовика, а не вроздріб у різних виробників.

До оптовиків звертаються й у тому випадку, коли з їх допомогою можна виконати окремі операції по товароруху: збут і його стимулювання; закупівля і формування товарного асортименту; розбивка великих партій товарів на дрібні; складування; транспортування; фінансування (надання кредитів своїм клієнтам і фінансування постачальників); прийняття ризику (приймаючи право власності на товар, вони несуть витрати в зв'язку з розкраданнями, псуванням і устареванием); надання інформації про ринок; послуги по управлінню; консультаційні послуги.

Роздрібні торгові підприємства бувають чотирьох типів:

1) підприємства самообслуговування (магазини-склади, бакалейно-гастрономічні магазини, магазини знижених цін, підприємства посилторгу, торгові автомати);

2) підприємства з вільним вибором товару (магазини, що мають продавців-консультантів);

3) підприємства з обмеженим обслуговуванням (торгівля вразнос; продаж по телефону; галантерейні магазини й універмаги, що пропонують споживачу продаж у кредит і гарантуючі заміну куплених товарів);

4) підприємства з повним обслуговуванням (спеціалізовані магазини й універмаги, що мають продавців, готових особисто допомогти покупцю на всіх етапах покупки товару: пошук, порівняння і вибір).

Підприємства оптової торгівлі представляють:

1) оптовики-купці (незалежні комерційні підприємства, що здобувають право власності на всі товари, з якими вони мають справу: оптові фірми, оптові дистрибьютори, постачальницькі будинки - поділяються на оптовиків з повним циклом обслуговування й обмеженим);

2) брокери й агенти (відрізняються від оптовиків-купців тим, що не беруть на себе право власності на товари, а виконують лише основну функцію сприяння купівлі-продажу, тобто зводять покупців із продавцями і допомагають їм домовитися) - брокер не приймає на себе ніякого ризику, йому платить той, хто залучив до роботи (комісійна винагорода - від 2 до 6% продажної ціни товару), агент представляє покупця чи продавця на більш довгостроковій основі, це представники виробників і місцеві закупникі;

3) збутові відділення і закупівельні контори (підрозділи оптової торгівлі, що продають чи купують товар самостійно, без залучення незалежних оптових торговців. Існує два види підприємств, що займаються такою діяльністю: збутові відділення і закупівельні контори, що грають приблизно ту ж роль, що і чи брокери агенти, але є структурним підрозділом організації покупця);

4) спеціалізовані оптовики (скупники сільгоспродуктів, оптові нафтобази, оптовики-аукціонисти).