6.3. Визначення попиту, оцінка витрат, аналіз цін і товарів конкурентів

Ціна так чи інакше позначається на рівні попиту на товар. У звичайній ситуації попит і ціна знаходяться в зворотно пропорційній залежності, тому що споживачі в більшості випадків здобувають ті товари, на які ціни нижче, що і визначає їхню чутливість до зміни цін на ці товари. Тому більшість кривих попиту прагне вниз по прямій (рис. 6.1, А). Однак у ряді випадків, особливо при продажі престижних товарів, крива попиту може мати інший вид (рис. 6.1, Б).

Для виміру попиту необхідно провести його оцінку при різних цінах. Однак при аналізі залежності попиту від ціни варто пам'ятати, що на попит можуть зробити свій вплив і інші фактори, наприклад реклама. Під впливом нецінових факторів відбувається зрушення кривої попиту, а не зміна її форми (рис.6.2).

Попит на товар по-різному реагує на ціну. На мал. 6.3 приведені дві криві попиту. У першому випадку попит (рис. 6.3, А) зі зміною ціни міняється незначно (попит нееластичний). В другому випадку (рис. 6.3. Б) попит перетерплює значні зміни, що свідчить про його еластичність.

К_1,3 К₂

А. Для основних товарів Б. Для престижних товарів

Ц - ціна, К - обсяг продажів

Рис. 61. Можливі варіанти кривої попиту

Рис. 6.2. Зрушення кривої попиту під впливом заходів щодо стимулювання збуту й інших нецінових факторів

Нееластичний попит має місце при наступних обставинах:

- товару немає заміни чи відсутні конкуренти;

- покупці в силу своїх звичок не відразу помічають підвищення цін;

- покупці думають, що збільшення ціни викликане підвищенням якості товару чи ростом інфляції.

При еластичному, попиті варто задуматися про зниження ціни, що може викликати приріст обсягу загального доходу.

К₂ К₁ К₂ К₁

А. Нееластичний попит Б. Еластичний попит

Рис. 6.3. Криві еластичного і нееластичного попитів

Витрати підрозділяються на постійні і перемінні. Постійні так називані накладні витрати (оренда приміщень, теплопостачання, зарплата управлінського персоналу і т.д.) залишаються незмінними. Перемінні міняються в прямої залежності від обсягів виробництва продукції. Валові витрати являють собою суму постійних і перемінних витрат при конкретному обсязі виробництва. Ціна за товар повинна як мінімум покривати усі валові витрати виробництва.

Установлення середнього діапазону цін провадиться на підставі аналізу цін і якості товарів конкурентів. Виявлення цих показників може здійснюватися декількома способами:

- покупка товарів конкурентів для зіставлення параметрів товару і порівняння цін;

- покупка прейскурантів конкурентів, аналіз устаткування конкурентів, наявність зразка товару конкурентів;

- опитування покупців щодо їхньої реакції на ціну і якість товарів конкурентів.

Дана інформація є відправною крапкою для нестатків власного ціноутворення. Так, якщо якості товару аналогічні якості товарів конкурентів, ціна призначається близькою до ціни товарів конкурентів. Якщо товар нижче по якості, виробник його не зможе запросити таку ж ціну, як конкурент. Якщо ж вироблений товар по якості вище, можна запросити більшу ціну, ніж конкурент.

6.4. Методи ціноутворення

Установивши розрахункову суму витрат виробництва, виявивши ціну конкурентів і побудувавши графік попиту, фірма може приступати до вибору ціни власного товару. Ціна повинна знаходитися в проміжку між ціною занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високою, перешкоджаючою формуванню попиту. На рис. 6.4 приведена концептуальна модель установлення ціни.

Занадто низька ціна (Прибуток при цій ціні відсутній)	Можлива ціна			Занадто висока ціна (Попит на товар відсутній)
	Собівартість продукції	Ціни конкурентів і ціни товарів-замінників	Унікальні достоїнства товару

Рис. 6.4. Концептуальна модель установлення ціни

Максимально можлива ціна визначається наявністю унікальних достоїнств товару, мінімальна - собівартістю продукції. Середній рівень ціни визначається за ціною конкурентів.

Методика розрахунку ціни може бути різною: витрати плюс прибуток; забезпечення цільового прибутку через аналіз беззбитковості; формування ціни на основі цінності товару, що відчувається; орієнтація на поточний рівень цін; установлення ціни на базі закритих торгів.

1). Витрати плюс прибуток - найпростіший метод ціноутворення, його суть - нарахування визначеної націнки на собівартість товару (приміром, 25%). Розміри націнок коливаються в широкому діапазоні в залежності від виду товарів. Дана методика залишається популярною, у тому числі для вітчизняних товаровиробників, з ряду причин:

• фірмам у більшому ступені відомі витрати, чим попит, і, прив'язуючи ціни до витрат вони спрощують задачу ціноутворення;

• при широкому використанні даного методу ціни швидше за все будуть схожими, і. як наслідок, цінова конкуренція зводиться до мінімуму;

• багато хто вважають, що даний метод дозволяє одержати більш справедливу норму прибутку за вкладений капітал, виключити досягнення «надприбутковості».

2). Наступним методом ціноутворення на базі витрат є забезпечення цільового прибутку побудовою графіка беззбитковості (рис. 6.5). Припустимо, що постійні витрати незалежні від обсягу збуту, дорівнюють 6 млн. дол. Валові витрати (сума постійних і перемінних витрат) ростуть разом зі збільшенням збуту. Ступінь нахилу кривої, що відбиває валові надходження, залежить від ціни товару. У розглянутому прикладі ціна виробу дорівнює 15 дол. (12 млн дол.: 800 тис. шт.). Для забезпечення беззбитковості фірмі варто реалізувати як мінімум 600 тис. шт. виробів, а цільовий прибуток у розмірі 2 млн дол. досягається при продажі не менш 800 тис. товарних одиниць за ціною 15 дол.

При ціні, наприклад, 18 дол. за виріб для одержання такого ж цільового прибутку можна продати меншу кількість товару. При цьому можна помилитися, оскільки графік беззбитковості не враховує еластичність попиту.

Даний метод ціноутворення вимагає розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості й одержання цільового прибутку.

Млн.дол.

200 400 600 800 1000 Объем продаж,

тис. шт.

------- Цільовий прибуток

Рис . 6.5. Розрахунок цільового прибутку на графіку беззбитковості

3). Метод установлення ціни на основі цінності товару, що відчувається, орієнтований не на витрати продавця, а на купівельне сприйняття товару. Так, наприклад, чашка кави в їдальні, кафе, готелі, ресторані обходиться споживачу за різними цінами (продавцю варто знати, скільки може заплатити споживач за той самий товар у залежності від конкретної обстановки).

4). Метод ціноутворення на основі поточного рівня цін базується на обліку цін конкурентів, а не на власних витратах чи попиті. Даний метод використовується переважно на олігополістичних ринках, де продаються такі товари, як сталь, папір, автомобільне паливо. У цьому випадку, якщо дрібні роздрібні торговці і беруть, наприклад, за бензин трохи більше, ніж великі нафтові компанії, різниця в ціні залишається стабільною, не збільшуючись і не зменшуючись.

5). Метод установлення ціни на базі закритих торгів відштовхується від очікуваних цінових пропозицій конкурентів. Він використовується при боротьбі фірм за підряди в ході торгів. Фірма прагне роздобути контракт, запитуючи ціну нижче конкурентів, але не нижче собівартості товару.

Таким чином, обґрунтування ціни на товар - це процес, що складається із шести етапів. На першому встановлюється мета маркетингу: забезпечення виживаності, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства по охопленню ринку чи якості товару.

На другому будується крива попиту, що характеризує обсяги передбачуваних продажів за різними цінами.

На третьому розраховується зміна суми витрат у залежності від різних обсягів виробництва.

На четвертому вивчаються ціни конкурентів для використання їх в якості основи при ціновому позиціонуванні власного товару.

На п'ятому вибирається один з розглянутих вище методів ціноутворення.

На заключному, шостому, етапі встановлюється остаточна ціна з обліком її психологічного сприйняття покупцями, дистрибуторами, дилерами, торговим персоналом фірми, конкурентами, постачальниками і державними органами.

6.5. Види цінових підходів

Існують наступні підходи до ціноутворення:

• установлення ціни на новий товар;

• установлення ціни в рамках товарної номенклатури;

• формування ціни по географічному принципу;

• ціноутворення зі знижками і заліками;

• обґрунтування ціни для стимулювання збуту;

• установлення дискримінаційної ціни.

Новим товаром може бути як справжня новинка, так і новий товар-імітатор.

При встановленні ціни на справжню новинку (новинку, захищену патентом) вибирається стратегія негайного одержання максимального прибутку, чи стратегія міцного впровадження на ринок:

а).Стратегія негайного одержання максимального прибутку полягає в призначенні із самого початку просування на ринку нового чи модернізованого товару максимально високої ціни, що сприймається лише деякими сегментами, але дозволяє фірмі одержати найбільший доход. Цей метод застосується в наступних випадках:

• досить високий рівень поточного попиту з боку значного числа покупців;

• ціна істотно перевищує витрати, забезпечуючи фінансові вигоди підприємства;

• висока початкова ціна не залучає конкурентів;

• ціна підкріплюється якістю товару.

б).Стратегія міцного впровадження, навпаки, орієнтована на порівняно низьку ціну з метою залучення великого числа покупців і завоювання значної частки ринку. Дана стратегія ефективна:

- якщо ринок чуттєвий до цін і зниження їх сприяє його розширенню;

• якщо зі збільшенням обсягів випуску продукції її собівартість скорочується;

• якщо низька ціна витісняє існуючих конкурентів і перешкоджає появі нових.

Формування ціни на новий товар-імітатор зв'язано з його позиціонуванням по показниках якості і ціни. Можливі варіанти якісно-цінового позиціонування приведені на рис. 8.6.

Виходячи з представлених варіантів стратегії в залежності від ціни і якості, визнаний лідер ринку може зайняти першу позицію, випускаючи товар із преміальною націнкою і продаючи його по максимально можливій ціні. Фірма-новачок, створивши високоякісний товар, швидше за все призначить середню ціну.

Ціноутворення в рамках товарної номенклатури має свою специфіку і полягає в розробці ціни, що забезпечувала б максимальний прибуток не по кожному окремо товару, а по номенклатурі в цілому. Вона може бути наступною:

- установлення цін у рамках товарного асортименту - полягає в східчастому диференціюванні рівнів товару (при обґрунтуванні цінової ступіні кожного рівня необхідно враховувати розходження в собівартості, в оцінках їхніх властивостей покупцями, а також ціну конкурентів, тобто задача фірми-виробника -виявити якісні розходження товарів, що відчуваються споживачем, що виправдують різницю в цінах);

Якість товару	Ціна
	висока	середня	низька
Висока	Стратегія преміальних націнок	Стратегия глибокого проникнення на ринок	Стратегія підвищеної ціннісної значимості
Середня	Стратегія завищеної ціни	Стратегія середнього рівня	Стратегія доброякісності
Низька	Стратегія пограбування	Стратегія показного блиску	Стратегія низької ціннісної значимості

Рис.6.6. Варіанти стратегії в залежності від якісно-цільового позиціонування

- установлення цін на товари, що доповнюють, які реалізуються поряд з основним, - це складна задача, тому фірми найчастіше включають у прейскурантну ціну вартості товару ряд додаткових чи допоміжних пристосувань (до автомобіля можуть бути запропоновані стеклопід”ємники з електроприводом, пристрої, що запобігають запотівання стекол і т.ін.);

- установлення цін на обов'язкові приналежності, що використовуються разом з основним товаром, - цей варіант розробки ціни має свої відмінні риси (на основні товари часто призначають низькі ціни, а на обов'язкові приналежності досить високі, прикладом може служити вартість верстатів для гоління і лез);

- установлення цін на побічні продукти виробництва, що мають місце при переробці нафтопродуктів, хімікатів і т.д., - ціна в цьому випадку залежить від величини витрат на збереження побічних продуктів і їхню доставку (побічні продукти не мають ціннісної значимості, а рятування від них обходиться недешево).

Установлення цін по географічному принципу проводиться з урахуванням розміщення споживачів і з обліком відповідних транспортних витрат:

- установлення ціни ФОБ у місці походження товару - припускає, що продукція передається перевізнику на умовах франко-вагон, після чого права і відповідальність за нього переходять замовнику, який «оплачує» усі транспортні витрати (для далеких клієнтів товар при цьому виявляється більш дорогим і менш конкурентноздатним);

- установлення ціни з включеними в ціну витратами по доставці - передбачає стягування єдиної плати незалежно від далекості клієнта;

- установлення зональних цін - відбувається диференціювання, по регіонах (усі замовники, що знаходяться в межах визначеної зони, платять за товар ту саму ціну, що зростає з видаленням наступних зон);

- установлення цін стосовно до базисного пункту - припускає вибір продавцем того чи іншого міста і стягування з усіх клієнтів транспортних витрат у сумі, рівній вартості доставки з цього пункту незалежно від дійсної відправної точки;

- установлення цін із прийняттям на себе витрат по доставці - обумовлено частковим чи повним прийняттям продавцем на себе транспортних витрат для проникнення на нові ринки чи утримання свого положення на ринках з конкуренцією, що росте.

Для стимулювання великого обсягу чи позасезоних закупівель товару, оперативних оплат рахунків багато фірм використовують ціноутворення зі знижками і заліками:

- знижка за кількість товару, що купується - передбачає зменшення ціни для покупців великої кількості товару. Знижка при цьому не повинна перевищувати суми економії витрат продавця в зв'язку зі збутому великих партій товару;

- знижка за платіж наявними - надається покупцям, що оперативно оплачують рахунки, поліпшуючи тим самим стан ліквідності продавця;

- сезонні знижки - стосуються споживачів, що роблять позасезонні закупівлі. Ця міра дозволяє продавцю підтримувати рівномірний ритм виробництва протягом усього року.

Заліки - це види знижок із прейскурантної ціни; наприклад, товарообмінний залік передбачає зменшення ціни за умови здачі старого виробу.

Ціни стимулювання збуту можуть тимчасово призначатися нижче прейскурантних, а іноді і нижче собівартості. Робиться це для залучення додаткових покупців.

Дискримінаційні ціни припускають продаж товару чи послуги по двох чи більш цінах без обліку розходжень у витратах, до уваги приймаються різновиди покупців (студенти, пенсіонери), місцезнаходження пропонованих послуг (партер, балкон у театрі), час придбання (сезон, дні тижня, годинник доби) і т.д.