7.5. Маркетингові рішення, прийняті оптовими і роздрібними торговцями

Роздрібний торговець приймає наступні маркетингові рішення:

- вибір цільового ринку;

- визначення товарного асортименту і комплексу послуг;

- установлення ціни;

- методи стимулювання (реклама, методи особистого продажу, заходи щодо - стимулювання збуту і пропаганди);

- вибір місця розміщення підприємства.

Оптовик приймає ті ж рішення, що приймає і роздрібний торговець. Позначивши цільовий ринок, оптовик може виділити найбільш вигідних для себе клієнтів, розробити для них пропозиції і встановити тісні стосунки (організувати систему автоматичної видачі повторних замовлень, навчання керівництва і консультаційну службу й ін.). Оптовики відбирають тільки

найбільш вигідні для себе товарні групи і формують чітко виражений комплекс послуг, найбільш коштовних (ценных) з погляду клієнтів. Для покриття своїх витрат оптовики звичайно встановлюють націнку на товар, наприклад 20% від первісної вартості товару. У даному випадку витрати можуть досягати 17% суми валового прибутку, і тоді чистий прибуток складе всього 3%. При встановленні цін оптовик може скоротити розміри чистого прибутку на окремі товари, щоб завоювати потрібних клієнтів. Оптовики можуть звернутися до постачальника з пропозицією знизити ціну, якщо є можливість, за рахунок її зниження домогтися збільшення загального обсягу збуту товарів даного постачальника.

Оптові торговці звичайно розміщають свої підприємства в районах з низькою орендною платою, низьким оподатковуванням. Останнім часом багато оптовиків звертаються до комп'ютерів, створюють автоматизовані склади з записом замовлень на ЕОМ. Товари витягаються (извлекаются) з місць збереження за допомогою механічних пристроїв і подаються транспортером на відвантажувальну платформу, де відбувається комплектування замовлення. ЕОМ використовуються для виконання бухгалтерських операцій, виставляння рахунків, керування товарно-матеріальними запасами і прогнозування.

ЛЕКЦІЯ №8

ТЕМА: МАРКЕТИНГОВА КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА (4 год.)

Мета: ознайомитися з такими поняттями, як комунікаційна політика, планування реклами, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рилейшнз

План:

8.1. Цілі та засоби комунікаційної політики

8.2. Процес вибору комплексу просування

8.3. Планування реклами

8.4. Стимулювання збуту

8.5. Персональний продаж, паблік рилейшнз та інші засоби комплексу маркетингових комунікацій

Література:

Основна:

1[с. 406-456], 2[с. 193-224], 4[с.122-151], 5[с. 489-555], 6[с. 285-306], 7[144-167], 8[139-145].

Додаткова:

20[с. 108-140].

8.1. Цілі та засоби комунікаційної політики

У комплекс маркетингових комунікацій (комплекс стимулювання) входять наступні засоби дії:

реклама - платна форма поширення інформації від імені замовника, розрахована на споживача;

стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки або продажу товару, послуги;

пропаганда - збільшення попиту на товар (послугу) за допомогою поширення сторонніми особами комерційно важливих відомостей про товар (послузі) в друкарських засобах інформації, по радіо, телебаченню або з сцени;

особистий продаж - усне представлення товару потенційному покупцеві з метою його продажу.

Елементи моделі комунікації розглядаються в такій послідовності :

• виявлення цільової аудиторії;

• визначення бажаної у відповідь реакції;

• вибір звернення;

• вибирання засобів поширення інформації;

• вибір джерела звернення;

• облік потоку зворотного зв'язку.

Методи складання генеральних кошторисів витрат на будь-який вид діяльності комплексу маркетингових комунікацій (стимулювання):

- метод числення «від готівкових засобів» - передбачає визначення суми, яку фірма може дозволити собі витратити на стимулювання;

- метод числення «у відсотках до суми продажів» - передбачає відчислення до бюджету частини прибутку (у відсотках) у встановленій долі від об'єму продажів (поточних або очікуваних) або до підкупної ціни товару;

- метод конкурентного паритету - передбачає встановлення розміру бюджету стимулювання на рівні відповідних витрат конкурентів;

- метод числення «виходячи з цілей і завдань» - має на увазі формування бюджету на основі суми витрат виходячи з поставлених цілей і завдань.

Контрольні питання:

1.Назвіть складові комплексу маркетингових комунікацій.

2. Дайте визначення рекламі, її значення.

3. Що таке особистий продаж товарів?

4. Які фактори визначають структуру комплексу стимулювання?

5. Які існують етапи ефективної комунікації?

6. Які специфічні властивості пропаганди Ви знаєте?

Які методи обчислення комплексного бюджету стимулювання?

ЛЕКЦІЯ №9

ТЕМА: ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГУ

(4 год.)

Мета: засвоїти такі поняття, як спеціалізований відділ маркетингу, сучасний відділ маркетингу; вивчити існуючі види структур служби маркетингу.

План:

9.1. Формування сучасних організаційних маркетингових структур

9.2. Види організаційних маркетингових структур

Література:

Основна:

1[с. 458-467], 2[с. 225-257], 4[с.217-227], 7[с. 217-227], 8[с.186, 206-210].

Додаткова:

20[с. 37-40].