Перелік питань, які виносяться на підсумковий модульний контроль:

1. Комплекс маркетингових комунікацій (комплекс стимулювання): складові комплексу маркетингових комунікацій.

2. Етапи розробки ефективної комунікації.

3. Методи числення комплексного бюджету стимулювання.

4. Фактори, що визначають структуру комплексу стимулювання.

5. Мети і методи формування попиту (ФОП) і стимулювання збуту (СТИЗ).

6. Сутність і функції реклами. Задачі, зв'язані з розробкою реклами.

7. Програма збуту.

8. Пропаганда.

ТЕМА 9, 10: ОРГАНІЗАЦІЯ ТА КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ (7 год. + 4 год.)

Мета: засвоїти такі поняття, як спеціалізований відділ маркетингу, сучасний відділ маркетингу; вивчити існуючі види структур служби маркетингу; контроль маркетингу, його напрями.

Самостійна робота по даній темі полягає в:

1. Опрацюванні матеріалу лекції, засвоєнні термінів економічного словника;

2. Підготовці до семінарського заняття. Для цього:

- опрацьовується основна та додаткова література;

- готуються відповіді на основні питання теми;

- опрацьовуються питання, винесені на перевірку (див. методичні вказівки для практичних занять);

- виконуються завдання для самоперевірки знань.

Основні питання теми

План заняття:

9.1. Організація маркетингу на підприємстві

9.2. Контроль маркетингової діяльності

Перелік рекомендованої літератури

Основна:

1[с. 458-490], 2[с. 225-257], 4[с.217-227], 7[с. 217-227], 8[с.186, 206-210].

Додаткова:

20[с. 37-40].

Після опрацювання теми студент повинен:

1) Знати:

а) зміст наступних економічних категорій:

Відділ збуту. Відділ збуту з маркетинговими функціями. Спеціалізований відділ маркетингу. Сучасний відділ маркетингу. Функціональна структура служби маркетингу. Товарна (продуктова) структура служби маркетингу. Регіональна структура служби маркетингу. Сегментна структура служби маркетингу. Матрична організаційна структура.

Контроль маркетингу. Напрями контролю маркетингу. Контроль збуту. Контроль обсягу продажу. Контроль збуту та аналіз результатів діяльності служби збуту. Контроль частки ринку. Контроль прибутковості. Контроль неекономічних показників. Маркетинговий аудит. Методи стратегічного та оперативного аналізу.

2) вміти:

а) розв’язувати проблемні завдання

Завдання №1

Підприємство з переробки молока на молочнокислу продукцію, що створюється, займається розробкою організаційної структури. Поясніть, що є головною передумовою створення ефективної маркетингової організаційної структури на підприємстві:

а) наявність коштів та кадрів;

б) знання поведінки споживачів;

в) досконале знання ринку

Завдання №2

Крупне переробне підприємство з незначним асортиментом продукції і невеликою кількістю ринків розробляє організаційну структуру. Поясніть, яка модель побудови відділу маркетингу, буде оптимальною:

а) функціональна;

б) товарна;

в) орієнтована на споживачів.

Завдання для самоперевірки знань

І. Виконайте тести:

Завдання 1. Планування складається із двох частин: 1) стратегічного планування; 2) планування маркетингу. Необхідно правильно зазначити мету, яку переслідує кожна частина планування.

1. Опрацювання планів для кожного окремого виробництва, товару чи товарної марки.

2. Засвідчитися про те, що фірма знаходить, розвиває сильні виробництва й скорочує слабкі.

Завдання 2. Існують наступні етапи стратегічного планування: а) розробка програми фірми; б) визначення задач і цілей фірми; в)розробка плану розвитку господарського портфеля; г) визначення стратегії зростання фірми. Із перелічених нижче дій, обрати ті, що виконуються на тому чи іншому етапі стратегічного планування.

1. Застосовується система управління методом рішення задач.

2. Опрацьовуються стратегії маркетингу для рішення маркетингових задач.

3. Оцінка стану всіх виробництв, вхідних до складу фірми.

4. Оцінюється привабливість конкретної галузі (розміри ринку, темпи його зростання розміри прибутку).

5. Оцінюється міцність комерційного виробництва за показниками частки

ринку, якості товару, конкурентоспроможності цін й т. ін.

6. Виявляють, якими .виробництвами фірмі бажано займатися в майбутньому, на які сфери спрямувати зусилля.

7. Опрацьовують програмну заяву, щоб відповісти на питання: "Що уявляє собою наше підприємство?"

Завдання3. Існують наступні напрями можливостей стратегічного зростання фірми: а) інтенсивне зростання; б) інтеграційне зростання; в) диверсифікаційне зростання. Із перелічених нижче обставин обрати ті, що виправдовують той чи інший напрям зростання.

1. Виправданий у тих випадках, коли у цій сфері діяльності тривкі позиції й коли фірма може отримати додаткові вигоди за рахунок переміщення у межах галузі (назад чи по горизонталі).

2. Виправданий у тих випадках, коли галузь не дає фірмі можливостей для подальшого зростання або якщо імовірності зростання за межами цієї галузі привабливіші.

3. Виправданий у тих випадках, коли фірма не до кінця використовує можливості, притаманні її сьогоднішнім товарам і ринкам.

Завдання 4. Існують по три різновиди можливостей.

1. Із інтенсивного зростання: а) глибоке впровадження на ринок; б) поширення кордонів ринку; в) удосконалення товару.

2. Із інтеграційного зростання: а) регресивна інтеграція; б)прогресивна інтеграція; з) горизонтальна інтеграція.

3. Із диверсифікаційного зростання: а) концентрична диверсифікація; б) горизонтальна диверсифікація; в) конгломератна диверсифікація. Доповнити ці поняття схожими до них відповідями.

1. Це поповнення своєї номенклатури виробами, що з технічної і маркетингової точок зору схожі на існуючі товари фірми.

2. Це поповнення асортименту виробами, , що не мають ніякого відношення ані до застосовуваної зараз фірмою технології, ані до її сучасних товарів і ринків.

3. Це поповнення свого асортименту виробами, що не пов'язані із товарами, які випускаються зараз, але можуть викликати інтерес клієнтів.

4. Полягає у спробах фірми збільшити збут за рахунок утворення нових товарів для існуючих ринків.

5. Полягає у спробах фірми збільшити збут завдяки впровадженню існуючих товарів на нові ринки.

6. Полягає в знаходженні фірмою шляхів збільшення збуту своїх існуючих товарів на існуючих ринках.

7. Полягає у спробах фірми одержати у власність або поставити під більш жорсткий контроль систему розподілу.

6. Полягає у спробах фірми отримати у власність або поставити під свій контроль ряд підприємств-конкурентів.

9. Полягає у спробах фірми одержати у власність або поставити під контроль своїх постачальників.

Завдання 5. План випуску звичайного чи марочного виробу повинен включати в себе наступні розділи: 1. Програма дій. 2. Стратегія маркетингу. 3. Зведення контрольних показників. 4. Перелік небезпечностей^-і можливостей. 5. Викладення поточної маркетингової ситуації. 6. Перелік завдань і проблем. 7. Порядок контролю. 8. Бюджети. Вказати на правильну їх послідовність.

Завдання 6. При опрацюванні бюджету маркетингу застосовують такі прийоми: а) планування на основі показників цільового прибутку; б) планування на основі оптимізації прибутку. Із наведених нижче альтернатив, обрати ту, що відповідає особливостям того чи іншого прийому.

1. Цей прийом вимагає чіткого усвідомлення керуючим взаємозв'язку між обсягом продажу та різноманітними складовими комплексу маркетингу.

2. Цей прийом забезпечує задовільний, але не обов'язково максимальний прибуток.

Завдання 7. При здійсненні планів маркетингу відділу маркетингу необхідно здійснювати постійний контроль за ходом їх виконання. Виділяють три типи маркетингового контролю: 1) контроль за виконанням річних планів; 2) контроль прибутковості; 3) стратегічний контроль, Із наведених нижче альтернатив, слід обрати ціль, що постає перед кожним типом контролю.

1. З'ясувати, на чому фірма заробляє гроші, а на чому їх втрачає.

2. Виявити, чи справді фірма використовує кращі з наявних маркетингових можливостей і наскільки ефективно вона це робить.

3. Переконатися чи дійсно фірма вийшла на заплановані показники продажу, одержання прибутку та інших цільових параметрів.

Завдання 8. . Кожному типу контролю притаманні свої методи і прийоми. Із поданого нижче переліку потрібно правильно обрати відповідні методи:

1. Ревізія маркетингу.

2. Аналіз можливостей збуту.

3. Аналіз частки ринку.

4. Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг та збутом.

5. Необхідні спостереження клієнтів.

6, Рентабельність в розбивці по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах.

а) контролю за виконанням річних планів; б) контролю прибутковості; в) стратегічного контролю.

Завдання 9. Орієнтований план .ревізії маркетингу включає: а) ревізію маркетингового середовища; б) ревізію стратегії маркетингу; в) ревізію організаційної служби маркетингу; г) ревізію системи маркетингу; д) ревізію результативності маркетингу; є) ревізію функціональних складових . маркетингу. Із переліченихнижче складових обрати ті, що відносяться до того чи іншого виду ревізії.

1. Товари, ціна, реклама, стимулювання збуту, пропаганда, торговельний апарат.

2. Маркетингова інформація, планування маркетингу, маркетинговий контроль, розробка нових товарів.

3. Макро- та мікросередовища.

4. Аналіз прибутковості та ефективності витрат.

3. Програма діяльності фірми, завдання та цілі маркетингу, стратегія.

3. Формальна структура, функціональна ефективність взаємодії.