5. Конкуренти

Відповідно до концепції маркетингу, успіх матиме та компанія, яка створить вищу споживчу якість і задовольнить споживача краще, ніж конкуренти. Тому маркетологу недостатньо просто адаптувати свої товари до потреб цільового ринку. Він повинен досягти стратегічної переваги, позиціонуючи свої товари і послуги так, щоб вони зда­валися споживачам привабливішими, ніж пропозиції конкурентів.

Не існує єдиної стратегії боротьби з конкурентами, яка б могла задовольнити потреби різних компаній. Кожна компанія повинна враховувати масштаби своєї ді­яльності та місце у галузі в порівнянні з конкурентами. Великі компанії, що обій­мають домінуючі позиції у певній галузі, використовують стратегії, які не можуть собі дозволити дрібні фірми. Але, щоб досягти успіху, компанії мало досягти вели­кого розміру — для великих фірм теж існують як такі стратегії, що дозволять отри­мати перемогу, так і ті, що можуть зашкодити їй. В той же час, маленька фірма мо­же скористатися такою стратегією, яка дозволить їй отримати прибуток швидше, ніж великим компаніям.

1.6 Контактні аудиторії

Маркетингове середовище компанії включає в себе різноманітні контактні аудито­рії. Контактна аудиторія — це будь-яка група людей, яка виявляє фактичний та потен­ційний інтерес до компанії чи впливає на досягнення нею своєї мети. На рис. 3.3 представлені сім типів контактних аудиторій.

• Фінансові кола. Фінансові кола впливають на здатність компанії залучити грошові кошти. Головними контактними аудиторіями фінансових кіл є банки, інвестиційні компанії та акціонери.

• Засоби масової інформації. До них належать ті, хто розповсюджують новини, комен­тують їх та подають аналітичні огляди. Інакше кажучи, це — власники газет, жур­налів, радіостанцій та телекомпаній.

• Державні установи. Керівництво компанії повинно постійно слідкувати за діяльніс­тю різних державних установ. Маркетологи мають регулярно консультуватися з юристами з питань безпеки товарів, правдивості реклами тощо.

• Громадські організації. Маркетингові рішення компанії можуть викликати заперече­ння з боку товариств споживачів, рухів захисту навколишнього середовища, органі­зацій різних меншин та багатьох інших. Тому відділ зв'язків з громадськістю пови­нен допомагати компанії, підтримуючи постійні стосунки з громадськими та спо­живчими організаціями.

• Місцева громадськість. Кожна компанія має свої локальні контактні аудиторії, на­приклад жителів навколишніх районів та місцеві організації. У великих компаніях, як правило, передбачена спеціальна посада службовця для роботи з громадськістю, який постійно контактує з місцевим населенням, відповідає на запитання і допо­магає вирішувати проблеми, що виникають.

• Суспільство в цілому. Компанія повинна зважувати на ставлення громадськості до своїх товарів і до своєї діяльності. Адже імідж компанії у суспільстві впливає на поведінку споживачів.

• Внутрішні контактні аудиторії компанії — це співробітники та управлінський пер­сонал, волонтери і члени ради директорів. Великі компанії випускають для внутрі­шніх контактних аудиторій інформаційні бюлетені, а також використовують інші методи інформування та стимулювання. Коли службовці цінують свою компанію і пишаються нею, їх позитивне ставлення передається й іншим контактним групам.

Компанія може розробляти маркетингові плани не тільки для споживчих ринків, але й для контактних аудиторій. Припустимо, компанія хоче викликати у певної кон­тактної аудиторії певну реакцію, наприклад прихильність, добрі відгуки, затрати часу чи грошові пожертви. Це означає, що спеціально для цієї аудиторії необхідно розро­бити таку привабливу пропозицію, яка викличе бажану реакцію.