2. Макросередовище компанії

На компанію та все її мікросередовище впливають потужні сили, які відкривають для неї нові можливості чи являють собою джерело загрози. Сукупність таких сил на­зивається макросередовищем. В цьому розділі далі ми розглянемо їх і покажемо, як вони впливають на маркетингові плани. Демографічне середовище

Демографія вивчає населення за показниками його чисельності, густоти, розмі­щення, віку, співвідношення статей, рас, зайнятості тощо. Демографічне середовище є головним об'єктом інтересу маркетологів, оскільки — це люди, а люди — це ринки.

Населення світу зростає за геометричною прогресією. Нині воно становить близь­ко 6 мільярдів чоловік, а у 2025 році досягне 7,9 мільярдів [2]. Навальне зростання на­селення у світі відкриває нові перспективи для бізнесу. Зростання населення означає зростання кількості споживачів, потреби яких мають задовольнятися. Візьмемо Китай. У цій країні для попередження демографічного вибуху уряд запровадив жорсткі заходи щодо обмеження народжуваності: китайська сім'я повинна мати тільки одну дитину. В результаті, китайські діти стали розбещеними і вередливими — "маленькими імпера­торами", як їх називають самі китайці. І недивно: одна дитина стає центром шаленої турботи і захоплення численних родичів. Дитина отримує все, чого забажає, від соло­дощів до комп'ютера. Ця тенденція викликала інтерес з боку японської компанії Bandai (відомої своїми іграшковими солдатиками), датської Lego і американської Mattel; сьогодні ці компанії активно опановують китайський ринок [3].

2.1 Демографічне середовище

Значні відмінності в економічному становищі та споживацьких звичках чисельних жителів нашої планети стають джерелом як маркетингових можливостей, так і загроз .Тому маркетологи уважно спостерігають за змі­нами у демографічному середовищі своїх ринків як в межах країни, так і за кордоном. Вони відслідковують зміни вікової та освітньої структури споживачів, склад родини, а також загальні тенденції міграції, майнового розшарування населення. Далі ми розг­лянемо найбільш суттєві демографічні тенденції у Сполучених Штатах Америки.

Зміни вікової структури населення України

Досить давно спостерігається зниження кое­фіцієнту народжуваності, тому в країні скорочується кількість молоді. По-друге, молоді меншає, тому зростає кількість людей похилого віку.

За часів бебі-буму, що розпочався після Другої світової війни і продовжувався до початку 60-х років, щорічні темпи приросту населення постійно збільшувалися. Ра­зом із старінням представників покоління бебі-буму збільшується і середній вік нації. Тому не дивно, що майже всі провідні демографічні та соціально-економічні тенденції в Україні пов'язані з поколінням бебі-буму.

За бебі-бумом настав період "дефіциту народжуваності": у середині 70-х років рі­вень народжуваності різко знизився. Причиною цього стало зменшення середнього розміру сім'ї, яке було зумовлене бажанням американців підвищити рівень життя, зростаючою потребою жінок працювати поза домом і вдосконаленням методів конт­ролю за народжуваністю. Очікувалося, що середній розмір сім'ї буде залишатися неве­ликим, проте темпи народжуваності знову зросли: тільки но представники покоління бубі-бумерів вийшли з ніжного віку, вони створили другий, вже менший бебі-бум. Відмінності в темпах приросту населення у різних вікових групах відчутно впливають на маркетингові стратегії щодо цільових ринків .

Маркетологи, які займаються одягом, автомобі­лями, страхуванням, туризмом та фінансовими послугами, готельним і ресторанним бізнесом все більшу частку своєї реклами орієнтують на жінок, які працюють. Відбулися зміни у традиційному рольовому розподілі в сім'ї: сьогодні чоловіки беруть на себе все більше домашніх обов'язків, зокрема купівлю рі­зноманітних товарів та виховання дітей, тому саме одружені чоловіки все частіше стають цільовою групою виробників продуктів харчування та побутових приладів.

І насамкінець, зросла кількість пар, які ведуть спільне господарство, але не пере­бувають у шлюбі. Багато повнолітніх дітей залишає батьківський дім і починає жити самостійно. Крім того, багато з них вважають за краще не заводити сім'ю. Розлучені чи овдовілі теж рідко повторно вступають у шлюб. На 2000 рік 46% всіх домогоспо-дарств будуть складатися з одинаків чи розлучених батьків — кількість домогоспо-дарств цієї категорії зростає випереджаючими темпами. Ці групи мають власні потре­би. Наприклад, вони потребують менших квартир; інших побутових приладів, меблів і домашнього начиння — недорогих і розрахованих на невелику кількість користувачів; продуктів харчування в малій розфасовці.

Міграція населення

Загальновідомо, що для американців характерна схильність до зміни насидженого мі­сця. Майже 12 мільйонів сімей щорічно змінюють місце проживання — це більше, ніж десята частина їх загальної кількості [8]. Тенденції міграції дуже цікавлять маркетологів, тому що у різних регіонах споживачі мають різні традиції споживання. Протягом остан­ніх двох десятиріч жителі США активно пересуваються у напрямку штатів "Сонячного поясу". Населення Заходу і Півдня зростає, кількість мешканців Середнього Заходу і Пі­внічного Сходу, навпаки, зменшується. Крім того, вже більше ста років американці пе­реселяються з сільських районів ближче до міст. В 50-ті роки чимало американців пере­їхало з міст у приміські райони. Міграція у передмістя продовжується і нині. Великі міс­та оточені величезними передмістями, що витісняють сільськогосподарські райони. Сьогодні все більше американців прагнуть оселитися у "мікрополісах" — невеликих міс-тах, які оточують перенаселені мегаполіси. Мікрополіси мають незлічені переваги порів­няно з містами-гігантами (в сфері зайнятості, закладів громадського харчування, розваг, громадських організацій), зате вони не мають вуличної штовханини, дорожніх пробок, злочинності та високих податків на житло — всього того, що вважається притаманним великим містам.

Підвищення рівня освіти та збільшення кількості службовців

Рівень освіти населення України постійно зростає. Наприк­лад, за даними 2006 року 82% населення віком 25 років мають середню освіту, а 44% — вищу (в 2000 році ці показники становили відповідно 69 і 31%). Збільшення кількості людей з вищою освітою викликає підвищення попиту на високоякісні това­ри, книжки, журнали і туризм. Крім того, зменшується кількість телеглядачів, тому що споживачі з вищою освітою дивляться телевізор менше, ніж інші. Зазнало змін і відсоткове співвідношення робітників і службовців. В 1995 році службовці становили 41% всього зайнятого населення, а в 2005 році їх було вже 54%. Зростання етнічної і расової різноманітності

Кожна країна має свій етнічний та расовий склад. Одне справа Японія, де прожи­вають переважно лише японці, а зовсім інша — США, де представлені практично усі нації та народності світу. Невипадково США часто порівнюють з казаном, в якому люди різних національностей і культур "переплавилися" в єдину однорідну націю. Хоча останнім часом ми спостерігаємо все більше проявів того, що саме однорідної нації й не вийшло. Скоріше, США нагадує "вінегрет", в якому кожен компонент збе­рігає свій смак та колір. Незважаючи на те, що населення США складається з бага­тьох національностей, представники кожної пам'ятають, бережуть свої етнічні та культурні традиції і цінують їх.

Внаслідок глобалізації економіки і розширення діяльності компаній маркетологам доводиться працювати з дуже різноманітними ринками — як вдома, так і за кордоном. В США приріст населення в етнічних групах в шість разів вищий, ніж темпи приросту населення, наприклад на Кавказі, а представники етнічних груп купують товарів і по­слуг на суму, що перевищує 600 мільярдів доларів щорічно. Населення Сполучених Штатів Америки на 72% складається з представників білої раси, а чорношкірі станов­лять 13%. Швидко зростає кількість латиноамериканців — зараз їх близько 11% насе­лення країни. Крім того, останнім часом зросла кількість азіатів; їх уже більше 3%. Тільки 1% населення представлений корінними американцями — індіанцями, ескімо­сами та алеутами. Протягом наступного півстоліття відсоток латиноамериканців та ви­хідців з Азії подвоїться. Крім того, нині в США мешкає близько 25 мільйонів чоловік, які народилися у інших країнах (це 9% всього населення країни) [12].

Багато крупних компаній, від мереж роздрібної торгівлі типу Sears і Wal-Mart, до компаній-виробників споживчих товарів типу Levi Strauss & Co. і Procter & Gamble, спеціально створюють товари і засоби їхнього просування для однієї або кількох спо­ріднених етнічних груп. Компанія-виробник пива Miller, наприклад, спеціально для латиноамериканської частини населення підготувала декілька рекламних роликів і по­казує їх тільки на іспаномовних каналах. Але, виявляється, що і всередині іспаномов-ного ринку існують різні групи споживачів, інтереси та звички яких залежать від краї­ни, з якої вони прибули до США, тривалості проживання на території США, геогра­фічного району мешкання та інших чинників. Тому, Miller, демонструючи свої ролики по всій країні, подає до них різний музичний і текстовий супровід: для, скажімо, ку­бинців в Нью-Йорку — одне, для мексиканців в Лос-Анджелесі — інше.

Неоднорідність ринку обумовлена не тільки етнічними відмінностями. В США, наприклад, мешкає більше 52 мільйонів інвалідів (їх кількість перевищує частку лати­ноамериканського чи афроамериканського населення країни), купівельна здатність яких становить приблизно 800 мільйонів доларів на рік. Споживачі з вадами опорно-рухового апарату — ідеальний цільовий ринок для компаній типу Peapod (www.peapod.com), які об'єднуються з мережами крупних супермаркетів у густонаселе-них районах, пропонуючи здійснення покупок через Internet і займаючись доставкою товарів додому. Інваліди представляють собою також спеціальний ринок туризму, спорту та інших товарів і послуг, орієнтованих на активне дозвілля [13].