2.6 Культурне середовище

Під культурним середовищем ми розуміємо соціальні інститути та інші сили, які впливають на основні цінності, переконання, переваги та норми поведінки у суспільс­тві. Особистість людини формується у конкретному суспільстві, яке й визначає систе­му її переконань і цінностей, а також світогляд, котрий визначає її ставлення до самої себе та інших людей. На прийняття маркетингових рішень можуть справляти вплив особливості культурного середовища, з якими ми ознайомимося далі.

Відданість культурним цінностям

Кожне суспільство має свої переконання і цінності. Наприклад, майже всі амери­канці переконані у тому, що вони повинні працювати, одружуватися, займатися доб­рочинністю та бути чесними. Ці переконання формують специфічне ставлення до по­дій та норм поведінки. Первинні переконання передаються дітям від батьків і підтри­муються школою, церквою, бізнесом та урядом.

Вторинні переконання та цінності зазнають постійних змін. Переконаність у тому, що людина має одружитися, є первинною; переконаність у тому, що людина повинна одружитися молодою — вторинна. Іноді маркетологи можуть змінити вторинні переко­нання; вплинути ж на первинні установки майже не можливо. Наприклад, маркетологи, які працюють у сфері планування сім'ї, повинні активно переконувати цільову аудито­рію в тому, що людині краще одружуватися пізніше, ніж не одружуватися взагалі.

Зміни вторинних культурних цінностей

Хоча первинні культурні цінності є досить стійкими, все ж вони зазнають деяких змін. Мода на зачіски, одяг і навіть сексуальну поведінку зазнає суттєвого впливу з боку лідерів популярних музичних груп, кіно героїв та інших визначних особистостей. Мар­кетологи слідкують за новими тенденціями в культурі, щоб вчасно помітити сприятливі можливості чи потенційну загрозу. У зв'язку з цим деякі фірми пропонують "прогнози на майбутнє", наприклад Yankelovich's Monitor, Market Facts' BrainWaves Group, Trends Research Institute. Зокрема, компанія Yankelovich's Monitor, що займається маркетингови­ми дослідженнями, постійно стежить за змінами смаків, пристрастей та мотивів пове­дінки американців (за 41 показником), відзначаючи, наприклад, такі тенденції, як "негативне ставлення до зайвої ваги", "містицизм", "життя заради і для сьогоднішнього моменту", "заперечення власності", "чутливість", тощо. Yankelovich's Monitor визначає частку населення, що сповідує ці цінності, і частку тих, хто чинить їм опір [20]. Наприк­лад, частка людей, які високо цінують хорошу фізичну форму, постійно зростає. Ці дані допомагають маркетологам задовольняти відповідний попит, пропонуючи споживачам необхідні товари та інформацію про них. Основні культурні цінності суспільства відображаються у ставленні людей до самих себе, до оточуючих, до організацій, суспільства, природи і Всесвіту.

Ставлення людей до самих себе. Одні люди більше турбуються про задоволення власних бажань, інші — про потреби оточуючих. Одні — шукають задоволень, розваг, зміни вражень і намагаються втекти від дійсності. Інші — намагаються досягти самореалізації в релігії, спорті, прагнуть досягти успіху в кар'єрі і досягти певної мети у житті. Люди розцінюють товари, марки та послуги як засіб самовираження, вони ку­пують ті товари і послуги, які підтверджують їх думку про самих себе.

У 80-ті роки люди стали більш амбітними та практичними. Це має величезне значення для маркетологів. Ті, хто підтримує теорію "суспільство — це я", купують "автомобілі своєї мрії" та їдуть у "відпустку своєї мрії". Вони проводять більше часу на свіжому повітрі, по­ринають у роздуми, займаючись спортом (біг підтюпцем, теніс), займаються мистецтвом і ремеслами. У суспільстві, де люди прагнуть до самоствердження, індустрія дозвілля (кемпінги, мистецтва і ремесла, спорт) мають хороші перспективи розвитку.

Ставлення людей до інших людей. Останнім часом експерти відзначають, що все більше людей змінює життєву концепцію "суспільство — це я" на концепцію "суспільство — це ми", тобто прагнуть спілкування і хочуть бути корисними для ін­ших. Як зазначає один з аналітиків, "люди прагнуть спілкування, особливо ті 48 міль­йонів, які працюють вдома і відчувають себе "самітниками", [а також] ті, хто надто багато часу проводить у кіберпросторі, але переживають нестачу "живого" спілкуван­ня" [21]. Більше того, з настанням нового тисячоліття демонстративне марнотратство та інтерес виключно до власної особи втрачають популярність; на зміну їм ідуть ощад­ливість та економія, турбота про сім'ю і бажання допомагати людям. Вже старші бебі-бумери витрачають гроші, в основному, на товари і послуги, які підвищують якість їх­нього життя, а не сприяють самовираженню. Тому, перспективними вважаються ті товари та послуги, які задовольняють основні потреби і забезпечують реальну спо­живчу цінність, а не ті, що породжуються швидкоплинною модою і прагненням до екстравагантності. Можна передбачити успіх товарів і послуг, які забезпечують "соціальну підтримку", тобто сприяють спілкуванню між людьми: клубів здоров'я, агенцій з організації сімейного відпочинку і активного дозвілля.

Ставлення людей до суспільних інституцій. Люди по-різному ставляться до корпора­цій, державних органів, профспілок, навчальних закладів та інших організацій. В ці­лому вони готові працювати на благо цих організацій, але розраховують, що ті, в свою чергу, не залишаться у боргу перед суспільством. Наприкінці 80-х експерти помітили, що авторитет організацій падає, американці все більш скептично ставляться до коме­рційних і політичних організацій та інституцій. Люди почали менше їх підтримувати і довіряти їм. Правда, в середині 90-х років ця тенденція змінилася на протилежну, і американці почали демонструвати суспільним інституціям "сторожку довіру" [22].Звідси випливає висновок, що організаціям слід шукати нових шляхів завоювання дові­ри споживачів. Компаніям необхідно переглянути зміст своїх рекламних повідомлень і зробити їх максимально правдивими. Крім того, їм слід змінити свою діяльність та зробити все можливе, щоб стати достойними "корпоративними громадянами". Все більше компа­ній включається у суспільно корисну діяльність, намагаючись створити собі такий імідж, який би сподобався цільовій аудиторії, а також використовують зростаючі можливості служб зі зв'язків з громадськістю для створення позитивного образу своєї діяльності [23].

Ставлення людей до суспільства. Люди теж ставляться до суспільства по-різному: патріоти захищають його, прихильники реформ хотіли б змінити його, а незадоволені — втекти. Ставлення людей до свого суспільства впливає на характер товарів, що купуються, обсяги заощаджень і ставлення до ринку.

Ставлення людей до природи. Світ природи теж має різне значення для окремих людей. Одні відчувають владу природи над собою, другі прагнуть жити в гармонії з нею, а треті — намагаються нею керувати. Надто довго людство ставилося до природи за принципом "ми не можемо чекати милості від природи, ми повинні взяти у неї все, що нам потрібне". Крім того, побутувало переконання, що природні ресурси — невичерпні. Проте, останнім часом люди усвідомили, що природні ресурси обмежені, а екологічна рівновага дуже вразлива, а значить — людина може зашкодити природ­ному середовищу чи знищити його.

Любов до природи знайшла вираження у зростанні популярності таких видів до­звілля, як відпочинок у туристичних таборах, піші прогулянки, рибальство тощо. Компанії відреагували на це збільшенням випуску туристичного спорядження, засобів для відлякування комах та інших товарів для відпочинку на природі. Туристичні агентства пропонують нові маршрути мандрівок у найвіддаленіші куточки дикої при­роди, а роздрібна торгівля — відповідне спорядження та одяг. Компанії-виробники продуктів харчування виявили нову зростаючу цільову аудиторію прихильників здоро­вого харчування, які хочуть мати екологічно чисті продукти, наприклад хліб з грубого борошна, морозиво без штучних добавок тощо. Для реклами та оформлення цих това­рів часто використовуються красиві пейзажі.

Ставлення людей до Всесвіту. Люди відрізняються й своїми поглядами на похо­дження Всесвіту і на своє місце у ньому. Хоча більшість американців вірять в Бога, релігійність та відвідуваність церков останнім часом ідуть на спад. Відмовляючись від віри в Бога, люди прагнуть отримати всі блага у земному житті. У 80-ті роки ознакою успіху вважалася вдала кар'єра і високий рівень достатку.

Проте деякі футурологи відзначають відродження інтересу до релігії та спіритуалізму; можливо, причиною тому стали пошуки сенсу існування та спроби усвідомити своє при­значення у цьому світі. Американці поступово відходять від вульгарного матеріалізму та філософії "виживає найсильніший"; вони прагнуть вищих цінностей — сім'ї, суспільст­ва, Землі, віри — і навчилися відрізняти добро від зла. Один з експертів вважає, що "духовність усередині нас", і ця думка збігається з маркетинговими стратегіями багатьох компаній: "У рекламній кампанії IBM "Рішення для маленької планети" використовую-ться релігійні мотиви. В другій рекламі ми бачимо католицьких священників-користу-вачів програмного забезпечення OS/2 та Internet. В третій — буддистським монахам під час медитації являється програма Lotus Notes. У рекламному ролику Gatorade Майкл Джордан зустрічає в горах Тибету східного мудреця, який повідомляє спортсменові істи­ну: "Життя — це спорт. Пий його повною чашею". Nissan у своїй рекламі використовує схожий мотив: "Життя — це мандрівка. Насолоджуйся їздою" [25].

Взаємодія з маркетинговим середовищем

Багато компаній розглядають маркетингове середовище як "неконтрольований" чинник, до якого можна пристосуватися. Вони сприймають маркетингове середовище пасивно і не роблять спроб змінити його. Вони аналізують сили, що діють в цьому се­редовищі, та розробляють стратегії, які допомагають компанії уникнути загроз середо­вища і скористатися його сприятливими можливостями.

Інші компанії керують маркетинговим середовищем [26]. Замість того, щоб просто спо­стерігати і пристосовуватися до поточних змін, вони вдаються до активних дій, щоб впли­нути на свої цільові аудиторії і чинники, що визначають маркетингове середовище. Такі компанії організують лобіювання своїх інтересів при розробці і прийнятті законів, прово­дять спеціальні заходи для преси, шоб отримати позитивні відгуки у ЗМІ. Вони організу­ють інформаційні та пропагандистські кампанії (націлені на повідомлення фактів, а не на збут товарів) з метою формування громадської думки. Вони порушують судові справи та подають скарги на регулятивні органи, добиваючись рівних прав для всіх конкурентів. Во­ни укладають угоди, які дають їм можливість краще керувати своїми каналами збуту.

Деякі інші компанії знаходять шляхи подолання труднощів, пов'язаних із, на дум­ку декого, неконтрольованим маркетинговим середовищем. Наведемо один приклад.

Авіакомпанія Cathay Pacific Airlines ... виявила, що багато туристів уникають відвідува­ти Гонконг через затримки, пов'язані з оформленням документів при виїзді. Керівництво : Cathay Pacific вирішило розв'язати цю істотну для багатьох проблему і звернулося до ад­міністрації Гонконгу з пропозицією вжити заходів щодо усунення тяганини з документа­ми. Після тривалих переговорів авіакомпанія погодилася щорічно виділяти субсидію на додатковий штат чиновників для оформлення виїзних документів, але з однією умовою: чиновники повинні позачергово обслуговувати рейси Cathay Pacific Airlines. Скорочення терміну очікування підвищило споживчу цінність послуг Cathay Pacific Airlines і тим са­мим посилило конкурентну перевагу компанії [27].

Менеджери з маркетингу не завжди можуть тримати під контролем чинники, що ви­значають маркетингове середовище. Зазвичай, їм доводиться лише уважно спостерігати за середовищем та оперативно реагувати на його зміни. Наприклад, жодній компанії не під силу завадити міграції населення, глобальним змінам в економіці, появі нових культурних тенденцій. Але за наявності найменших можливостей фахівці-маркетологи повинні займа­ти активну, а не пасивну позицію щодо маркетингового середовища.

24