2.4. Технологічне середовище

Сьогодні технологічне середовище є, можливо, найвпливовішою силою, що визна­чає наше існування. Нові технології спричинили появу таких надзвичайних речей, як антибіотики, трансплантація органів, портативні комп'ютери та Internet. Але завдяки науково-технічному прогресові з'явилися й такі жахливі речі, як ядерні ракети, нерво­во-паралітичний газ і автоматична зброя. Наше ставлення до нових технологій зале­жить від того, на шо ми звертаємо більше уваги — на користь, яку вони приносять, чи на пов'язані з ними загрози.

Технологічне середовище зазнає постійних і швидких змін. Досить озирнутися і по­глянути, скільки нас оточує предметів, котрих не існувало 100 і навіть 30 років тому. У часи Авраама Лінкольна (1809—1865) не існувало автомобілів, аеропланів, фотоапаратів, радіо та електричного освітлення. Вудро Вільсон (1856—1924) й уявити собі не міг таких речей, як телебачення, аерозольні балончики, холодильники, автоматичні посудомийні машини, кімнатні кондиціонери, антибіотики та комп'ютери. За часів президентства Франкліна Делано Рузвельта (1882-1945) й гадки не було про ксерокопіювання, синте­тичні миючі засоби, магнітофони, протизаплідні таблетки та штучні супутники Землі. А сучасники Джона Кеннеді (1917—1963) обходилися без персональних комп'ютерів, про­гравачів для компакт-дисків, відеомагнітофонів та World Wide Web. Говорячи про готелі і ресторани та ця галузь повністю оновилася і використовує новітні технології в своїй діяльності.

Нові технології створюють нові ринки і нові можливості, витісняючи при цьому старі технології. Виробництво транзисторів, наприклад, спричинило занепад індустрії елект­ронних ламп, винайдення ксерокопіювання завдало збитків випускові копіювального паперу, зростання автомобільної промисловості уповільнило розвиток залізниць, поява компакт-дисків практично звела до нуля випуск звичайних платівок тощо. Маркетологи повинні уважно стежити за змінами у технологічному середовищі. Компанії, які відста­ють від технологічного прогресу, приречені на випуск застарілих товарів, вони втрачають перспективні можливості щодо випуску товарів та освоєння ринків. США посідають перше місце у світі за величиною асигнувань на науково-дослідницьку діяльність та дослідно-конструкторські розробки. Сьогодні вчені допомагають розроб­ляти нові товари та послуги, проводячи дослідження у таких сферах, як практичне викори­стання сонячної енергії, створення електромобіля, ліків від раку, керованих голосом комп'ютерів і генетично вдосконалених сільськогосподарських культур. В наш час дослі­дження здійснюються в основному групами вчених, а не дослідниками-одинаками, такими як Томас Здісон, Семюель Морзе чи Олександр Белл. Багато компаній включають до складу дослідницьких команд спеціалістів з маркетингу, які спрямовують дослідження на ринок. Крім того, вчені працюють над такими доволі фантастичними проектами, як літаю­чі автомобілі, трьохвимірне телебачення та створення космічних поселень. Дослідницькі ко­манди працюють не тільки над технічним втіленням ідеї, але й над комерційним аспектом — як створити практичні та недорогі версії продуктів, спроектованих в результаті їх роботи.

Чим складнішими стають товари та технології, тим більших гарантій їхньої безпечно­сті вимагає громадськість. Тому урядові органи вивчають та забороняють потенційно не­безпечні товари. Таке посилення державного контролю призвело до збільшення витрат на дослідницьку роботу та збільшенням про­міжку часу між створенням нового товару і його появою на ринку. Маркетологи повинні знати всі вимоги контролю та враховувати їх при розробці нових товарів.