Раздел 2 : маркетинговые исследование рынка.
ПЛАН:
Понятие исследований.
Методы исследований.
1.Понятие исследований.
Маркетинговое исследование - сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование — это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговое исследование необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений
Маркетинговые исследования позволяют:
принимать более обоснованные управленческие решения;
лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;
оценить рыночные перспективы продуктов;
оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;
выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;
определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;
выработать эффективные способы противодействия конкурентам.
Объектами исследований являются:
Предприятие; его сильные и слабые стороны.
Потребители.
Конкуренты.
Товар (услуга).
Требования к исследованиям:
Оперативность проведения.
Экономичность.
Комплексность.(для установления причинно-следственных связей).
Систематичность.
Объективность.
Точность.
Тщательность.
Этапы проведения исследований.
Исследования начинаются со сбора и анализа вторичной информации , при ее недостаточности субъекты рынка приступают к сбору первичной информации.
Источниками вторичной информации могут быть:
Внутренняя отчетность предприятия.
Данные комитета статистики,
Отраслевые союзы, торгово-промышленные палаты и другие объединения предпринимателей.
Выставки, ярмарки и т.п.
СМИ, информационные агентства.
Маркетинговые агентства.
Данные конкурентов.;Информация подлежащая обязательному раскрытию, годовые отчеты, каталоги и пр.
Речи депутатов, должностных лиц.
Интернет источники др.
Основные достоинства вторичной информации - она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.
Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).
2. Методы исследований.
Методы маркетинговых исследований
Классификация методов маркетинговых исследований.
Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.
Первичные данные
Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Качественное исследование
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Фокус-группа
Определение :Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Отличительные черты: Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.
Технология:Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.
В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).
Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.
После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.