3. Управление товарным ассортиментом на предприятии
Управление ассортиментом продукции как одна из подсистем управления маркетингом является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла изделия. Включает совокупность процессов: формирование ассортимента, реализация ассортиментной (товарной) политики, оценка эффективности товарной политики (ассортиментной). Эти же процессы рассматриваются с точки зрения реализации функций управления товарным ассортиментом: планирование, организация, мотивация и контроль.
При реализации функции планирования осуществляется формирование ассортимента, которое составляет основу товарной политики производственного предприятия. Формирование ассортимента может осуществляться с разных подходов: - с точки зрения производителя (продавца); - с точки зрения потребителей; - комплексный подход, предполагающий учет как возможностей производителя, так и потребностей покупателей, которые должны быть основополагающими. В общем виде формирование ассортимента, предполагающего одновременно и планирование продаж, включает этапы:
Проведение маркетинговых исследований, анализ и оценка продаж предприятия: - изучить требования к свойствам продукции; - изучить спрос на товар; - провести оценку уровня конкурентоспособности товара; - изучить емкость рынка и его фирменную структуру; - анализ ЖЦТ и продаж продукции.
Для анализа продаж продукции предприятия могут использоваться следующие методы: анализ эффективности, метод коэффициентов (показатели ассортимента), методы оперативного анализа (АВС и XYZ-анализ, матрица БКГ), методы маркетинговых исследований, сегментация. Инструментами, которые оказывают влияние на формирование ассортимента, являются качество продукта, репутация, упаковка, реклама и др.
При анализе товаров предприятия можно основываться на классе продукта или его типе. Тип продукта – составная часть класса продукта, в которой товары технически схожи, хотя могут различаться по внешнему виду и цене (пример: крупяные продукты – класс: типы продуктов – каши и хлопья к завтраку, каши включают подтипы: обычные и растворимые, хлопья: обычные, сладкие, натуральные и витаминизированные). Чаще всего для уровня анализа выбирают тип продукта
Обоснование стратегий продвижения товара на рынок – должно основываться на позиционировании товара с учетом особенностей применения элементов комплекса маркетинга на этапах ЖЦТ. Также может осуществляться при необходимости корректировка ассортимента с учетом влияния факторов, выявленных на предыдущем этапе: модификация товара, создание нового товара.
Планирование объемов продаж товаров и определение финансовых показателей деятельности предприятия за определенный период времени.
Методы, которые могут применяться при планировании продаж:
1) опросы покупателей и продавцов, тестирование рынка;
2) опытно-статистический - заключается в определении планового объема продаж исходя из среднегодовых темпов роста емкости целевого рынка за 3-5 лет, предшествующих планируемому году, его емкости в отчетном году и доли организации в общем объеме продаж в планируемом периоде. Объем продаж на планируемый год (ОПпл) определяется по формуле
ЕРотч - емкость целевого рынка в отчетном году;
Иср – среднегодовой индекс роста емкости целевого рынка за 3-5 лет; предшествующих планируемому году;
Дпл – планируемая доля организации в общем объеме продаж, %.
3) экономико-статистический - основывается на сглаживании данных о развитии изучаемого процесса за ряд лет, предшествующих планируемому году с помощью скользящей средней.
4) экономико-математического моделирования - наиболее широкое применение получили такие методы, как статистическое выравнивание (определение тренда) и расчет авторегрессионой модели.
5) метод экспертных оценок - предполагает изучение мнений специалистов торгово-сбытовых и розничных торговых организаций об объемах продаж продукции в предстоящем периоде. На их основе экспертным путем с использованием различных методов определяется три вида прогноза сбыта: оптимистический, наиболее вероятный и пессимистический.
6) метод «СVP», или метод планирования с использованием системы «издержки – объем –прибыль» - позволяет определить взаимосвязи основных финансово-экономических показателей и рассчитать на планируемый период: точку безубыточности, точку минимальной рентабельности, запас финансовой прочности.
Точка безубыточности показывает объем продаж товара, при котором сумма дохода покрывает расходы на производство и реализацию продукции, прибыль при этом не образуется, а доходы организации равны ее совокупным расходам.
Точка минимальной рентабельности показывает объем продаж товара, при котором обеспечивается достижение минимальной прибыли на вложенный капитал. Под авансированным капиталом в данном расчете следует понимать среднегодовую стоимость основных (за вычетом износа) и оборотных средств. Также можно определить тот объем продаж, обеспечивающий достижение запланированной (целевой) прибыли и маржинального дохода
Запас финансовой прочности (предел безопасности) предприятия показывает размер возможного снижения объема продаж товаров, который позволяет ей осуществлять рентабельную деятельность, не выходя из зоны прибылей. Он определяется, в каких пределах организация может снизить объем продаж товаров при неблагоприятных изменениях рыночной конъюнктуры и оставаться прибыльной. Запас финансовой прочности (Зфп) рассчитывается по формуле:
где ОПплп - объем продаж товаров, обеспечивающий получение запланированной прибыли; ОПТб- объем продаж товаров, обеспечивающей безубыточную деятельность организации.
Организация управления ассортиментом предприятия предполагает определение или совершенствование деятельности служб, занятых в процессе формирования ассортимента, реализации соответствующей стратегии, осуществлении контроля за реализацией ассортиментной политики.
Контроль реализуется в процессе текущей деятельности предприятия за объемами продаж, структурой ассортимента, его прибыльностью, по итогам определенного периода – анализ продаж и других показателей ассортимента, оценка эффективности ассортиментной политики. Также выделяют предварительный контроль, осуществляемый в процессе планирования ассортимента (его формирования).