Упаковка выполняет следующие функции:

1. защита товара от возможных повреждений

2. сохранение потребительских свойств товара, что формирует его качество

3. обеспечение возможностей погрузки и разгрузки товаров, их складирования и транспортировки

4. создание оптимальных единиц для продажи товаров (по массе и объему)

5. содействие продвижению товара на рынок (стимулирование продаж)

6. информационная.

Указанные функции реализуются в рамках концепции создания упаковки:

1. определение основной функции упаковки (защита, информационная, рекламная)

2. стандартизация упаковки

3. определение конструкции упаковки (материал, размер, форма, цвет, наличие марочного знака)

4. определение стоимости упаковки. Выделяют абсолютную стоимость (фактические затраты) и относительную стоимость (доля цены упаковки в цене товара).

5. проведение испытаний: - технических (соответствие стандартам); - визуальных; - дилерских (соответствие запросам посредников); - потребительских (соответствие запросам покупателей).

6. организация производства опытных образцов упаковки

7. патентование образца упаковки

8. соблюдение социально – этичной стороны упаковки (реальная информация, безопасность, утилизация).

При создании упаковки необходимо особое внимание уделить следующим основным элементам:

- дизайн (размер, форма, материал, цвет, текст, расположение товарного знака)

- маркировка. Это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенный на упаковку или товар с целью его идентификации и доведения до потребителя информации о характеристиках товара.

Маркировка выполняет следующие функции:

- информационную – описание характеристик товара.

- идентифицирующую – определяет товар или торговую марку.

- мотивационную – способствует продвижению товара на рынок.

Различают производственную и торговую маркировку. Носителями производственной маркировки являются этикетки, вкладыши, ярлыки, бирки и т.д. Носителями торговой маркировки – ценники, товарные или кассовые чеки.

По структуре маркировка включает:

- краткий текст (от 50 до 100%)

- рисунок (до 50%). Чаще всего используется в производственной маркировке.

- информационные знаки. Могут быть представлены в виде товарных знаков, знаков соответствия и качества, знаков наименования мест происхождения товара, компонентных знаков (о добавках), размерных знаков (масса нетто), эксплуатационных знаков (правила пользования. потребление энергии, настройка), манипуляционных знаков (способы обращения – «открывать здесь» на порошках, соках), предупреждающих и экологических знаков (предупреждения об опасности, об экологической чистоте, способах эксплуатации, использования и утилизации), штриховой код.

Все элементы упаковки должны поддерживать позицию товара на рынке.

8. Сущность и значение брендинга

Брендинг – это наделение товаров и услуг силой торговой марки, что предполагает организацию знаний о товаре или услуге таким образом, чтобы облегчить принятие решения потребителем о покупке – выгодного для фирмы.

Таким образом, решение о разработке торговой марки является основополагающим в процессе брендинга. Значение использования торговой марки заключается в следующем:

- сильная марка позволяет устанавливать более высокую премиальную цену по сравнению с ценами конкурентов и защищает от ценовых войн;

- сильная марка способствует большему успеху нового товара за счет одобрения покупателей;

- сильная марка делает фирму привлекательнее для потенциальных партнеров при совместном брендинге;

- сильная марка позволяет нанять лучших специалистов и удерживать их в организации все время;

- сильная марка обеспечивает лояльность покупателей, что в свою очередь повышает прибыльность;

- когда потребители преданы марке, это сводит к минимуму рассмотрение других брендов при покупке;

- преданные клиенты рекомендуют марку, охотнее принимают новые товары и услуги, предлагаемые маркой;

- преданные клиенты отказываются от предлагаемых заменителей и соглашаются дольше ждать и преодолевать большие расстояния для приобретения выбранного ими бренда.

- снижение риска при покупке товара (возможность приобретения того, чего надо);

- характеризует определенный уровень качества;

- марка (брендинг) как средство обеспечения конкурентного преимущества;

- влияние марки на поведение покупателей;

- увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки;

- использование товарных марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ;

- хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта;

- марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров;

- товарная марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию.

Также исследования показали, что:

- в некоторых секторах рост преданности покупателей всего на 2% эквивалентен снижению издержек на 10%;

- рост преданности на 5% (для некоторых категорий товаров) может обеспечить увеличение прибыльности за период жизни покупателя на 95%;

- свыше 50% покупателей обычно готовы платить премию в размере 20-25% за наиболее предпочтительную для них марку до тех пор, пока они не переключатся на марку конкурентов;

- около 50% покупателей готовы попробовать новый товар наиболее предпочтительной для них марки, поскольку она вызывает одобрение и доверие, распространяемое на привычные товары;

- завоевание нового покупателя требует в 7-10 раз больших затрат средств и усилий, чем удержание уже существующего.

Следует помнить, что потребители должны быть убеждены в наличии существенных отличий между марками в данной категории товаров или услуг. Отличия между торговыми марками часто обусловлены свойствами или выгодами самого товара. Таким образом, возникает необходимость в использовании дифференциации товара (торговой марки) или бренда, определении их рыночной позиции, что влияет на силу торговой марки или бренда.

Торговая марка - это некоторое название, звук, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров и отличия продукции от товаров конкурентов и идентификации потребителями и покупателями.