Глава 7. Предпринимательские принципы

Цель подобна "пусковому механизму" деятельности, пока нет цели - нет деятельности, появляется цель - может появиться и деятельность. Цель характеризуется предварительной продуманностью. К конце процесса труда получается результат, который уже в начале этого процесса имелся в предана человека. После того, как цель поставлена, анализируется ситуация, в которой осуществляться деятельность, выбирается способ и средства достижения этого, намечается последовательность будущих действий - схема деятельности.

Предпринимательская деятельность всегда направлена на достижение цели, хотя не всегда к ней приводит. Но обязательно заканчивается результатом, даже если он и не запланирован или не имеет положительного характера. Если конечный результат совпадает с целью, то деятельность может быть признана рациональной если -нее такое совпадение отсутствует - деятельность является нерациональной.

Совпадение результата и цели особенно важно с позиции выбора наиболее успешных решений. Такое совпадение свидетельствует о том, что выбранные условия соответствуют "стандартам рациональности", а анализ ситуации достаточно полный и обоснованный.

Более точным определением таких понятий, как "успешная деятельность "деятельность, соответствующая принципам рациональности", является понятие эффективности как отражающее возможность получения результата (или уже полученный результат) при определенных условиях осуществления деятельности это обстоятельство помогает выделить основной принцип измерения эффективности и принцип взаимосвязи цели и конечного результата деятельности. Распространяя принцип на систему предпринимательства и ее специфичную область - строительство важно подчеркнуть необходимость такого построения методической базы для эффективности предпринимательских решений, когда моделируемый результат адекватен условиям и задачам целеполагания.

Предпринимательству, базирующемуся на современной маркетинговой концепции, всегда присуща множественность целей. Она проявляется, в первую очередь, в альтернативности процесса целеполагания, когда из множества целей выбирается одна, в наибольшей степени соответствующая принципам эффективности. Множественность целей может проявляться в ее многокомпонентном составе. Предпринимательская деятельность, как известно, агрегирует в себе три аспекта: производственный, коммерческий и финансовый. Для каждого из направлений характерны собственные цели, иногда взаимоисключающие (например, при стремлении к росту прибыли и минимизации затрат). При ином, разумеется, ставятся задачи поиска едино направленных целей, или, в крайнем случае- установления разумно компромисса. Такой компромисс не всегда возможен, и задача оценки зффективности этих случаях решается с помощью метода многоцелевой оптимизации.

Такой подход обуславливает второй принцип оценки эффективности предпринимательства - доступность использования нескольких критериев оптимальности. Важно подчеркнуть, что речь идет именно о допустимости использования критериев, а не их необходимости. Совокупность критериев используется в тех случаях, когда нет возможности для применения единых ил обобщенных оценок.

Процесс установления целей осуществляется в рамках разработки стратегии маркетинга и функционирования системы предпринимательства. Стратегия представляет собой обоснованную программу действий, ориентированную на достижение определенной цели. Отличительная черта стратегии - наличие длительного прогнозного периода. Ее присутствие позволяет трактовать стратегию как совокупность концептуальных положений, изложенных в приемлемой для практики форме.

Цели, и значит и конечные результаты, требующие отражения в покат эффективности, бывают двух видов: качественные и количественные.

В зависимости от применяемой стратегии и внешних условий могут вы< как количественные, так и качественные цели. Однако в системе предпринимательства к процессу целеполагания предъявляются особые требования. Они обусловлены интеграцией целеполагания в единый планово -управленческий цикл. В этом целевые установки составляют базу для стратегических решений, реализация обеспечивается тактическими и оперативными мероприятиями. Они же закладываются в основу контроля полученных результатов, где осуществляете процедура сравнения целей и результатов. На этапе контроля количественны! дают более точные и обоснованные результаты. Качественные оценки также пригодные, в принципе, для проведения процедур контроля, позволяют получат! точные и надежные результаты. Безусловно, любые качественные категории могут быть описаны количественными оценками с помощью базов или индексами. По оценки всегда имеют элемент условности, который можно сократить ('например, с помощью соблюдения всех правил и принципов экспертного метода), но невозможно полностью исключить. Поэтому при оценке эффективности предприниматель следует отдавать предпочтение количественным оценкам, используя их как для характеристики цели, так и для характеристики результата.

Концепция маркетинга предполагает к использованию различные виды а (а вместе с ними и цепочку "цели - результаты"). Наибольшее распространение получили так называемые наступательные стратегии. Среди целей, присущих наступательным стратегиям, можно выделить: увеличение объема продаж (в количественном выражении), овладение определенным сегментом рынка, занятие определенного положения в конкурентной среде, прирост объема производства, производительности труда, достижение количественно выраженного социального эффекта и т. д.

Для того чтобы выделить основные из них с точки зрения специфики и развития предпринимательства, необходимо обратиться к некоторым особенностям развития рыночной среды, которая представляет собой открытую организационно-хозяйственную систему, где субъекты (бизнес - субъекты) реализуют свои цели, интересы и функционируют в условиях конкуренции, занимая определенную долю (сегмент). Увеличение занимаемой доли рынка, приращение конкурентных прей обуславливают устойчивость стратегических позиций бизнес - субъекта, т. е. характеризуют возможность его эффективного функционирования в длительной перспективе.

В условиях стратегической устойчивости появляются дополнительные возможности для реализации всего круга задач, установленных в рамках маркетинговой концепции и способствующих увеличению прибыльности и доходности предпринимательской деятельности. Таким образом, целевые приоритеты ориентируются в сторону необходимости управления рынком, с помощь/о копи бизнес - субъект укрепляет свои рыночные позиции и получает дополнительные возможности для повышения совокупного результата с/шей деятельности в те периода, обусловленного стратегией.

Третий принцип оценки эффективности предпринимательства - в процессе целеполагания целесообразно отдавать преимущество целям, характеризующим устойчивость рыночных позиций предпринимателя, реализуя принципы маркетинго-рыночной концепции управления. Такой подход не противоречит стремлению к максимизации прибыли, характерному для маркетинговой концепции, но создает условия для успешного функционирования в длительной перспективе. Оценка эффективности при этом проводится с учетом стратегических приоритетов, множестве возможных оценочных показателей превалируют показатели, характеризующие результативность усилий, предпринимаемых в том или ином стратегическом направлении.

Четвертым принципом оценки эффективности является ее (оценки) с жизненным циклом продукции. На стадии разработки и внедрения пробу известно, прибыль не образуется (она появляется лишь в конце стадии «юность». Прибыль имеет при этом мотивационный характер, т.е. формирующие мотивы, при которых решаются задачи по сокращению длительности этих стадий, и качества разрабатываемого и внедряемого продукта, обеспечению его соответствия потребностям целевого сегмента, а также сокращению затрат на производство продукта, его апробацию, подготовку рынка и внедрению в рыночную среду. В силу обстоятельств, для оценки эффективности предпринимательства на этих стадиях цикла, требуются специфические показатели, ориентированные на стратегические, охватывающие весь цитируемый жизненный цикл продукции, начиная с формирования идеи и заканчивая снятием продукции с производства. На стадии, когда появляются реальные доказательства соответствия товара потребностям целевого сегмента, целесообразно использование показателя прибыли, что обосновано логикой жизненного цикла товара. Вместе с тем на этой стадии необходимы задачи по увеличению рыночной доли и завоеванию новых рынков или сегмента» увеличение темное роста объема продаж и прибыли свидетельствует о достаточно высоком и широком рыночном признании. Оценка степени достижения уровней инновационных, по сути, имеет в своей основе стратегические соображения, смыкается с задачей более полного овладения рынком. Поэтому на этой стадии возможно сочетание нескольких методов и показателей оценки эффективности охватывающих самостоятельные направления предпринимательской деятельности, формирующихся па различных потребительских рынках.

На стадии зрелости в системе оценочных показателей, очевидно, доминирует показатель прибыли. Являясь индикатором стадийных изменений в жизненном цикле продукции, он отражает саму суть стадии зрелости - стабилизация роста прибыли, определяемая такими факторами, как признание продукта потребителем.

Сокращение себестоимости продукции, робот, услуг, вследствие совершенствования производственного цикла и т.д. Однако в конце стадии, когда наблюдаются первые признаки абсолютного снижения показателя прибыли, становятся актуальны, обновления ассортиментного ряда продукции и разработки новых продуктов (р. услуг). При этом возрастает значение стратегических задач - поиск новых идей разработка, испытание, продвижение на строительный рынок и т.д., а оценка эффективности вновь тяготеет к использованию показателей рыночной устой предприятия.

В этой связи оценка результата предпринимательства вновь используются сочетания показателей, когда показатель прибыли дополняется показателями, характеризующими позиции организации в конкурентной среде (например, местоположение организации в иерархической последовательности конкурируй организаций, выстроенной с учетом их конкурентоспособности и конкретных условий рыночной конъюнктуры).

На стадии спада, завершающей жизненный цикл продукции, могут устанавливаться два вида целей: быстрый уход с рынка устаревшей продукции от активных рыночных действий, имея в виду возможность возобновления спроса на продукцию. Результат предпринимательской деятельности на этой стадии могут, принципе, оцениваться с помощью показателя прибыли, стремящегося к максимально возможному значению. Однако он нуждается в дополнении в зависимости от поставленных целей. В случае использования стратегии быстрого ухода с рынка необходимо анализировать результаты деятельности по другим компонентам ассортиментного ряда, определяющим совокупный результат деятельности предприятия. При ориентации на возможное возобновление спроса показатель дополняется аналитическими характеристиками в отношении степени вероятности возобновления спроса, риска, обусловленного его неопределенностью и прогнозированием длительности периода, предшествующего новому "всплеску" спроса. Важно подчеркнуть, что такие характеристики могут выступать лишь в качестве аналитических, дополняющих основные, но не образующих самостоятельные показатели. Таким образом, можно констатировать изменчивость результирующих показателей предпринимательской деятельности в зависимости от стадии жизненного цикла продукции, а также возможность их комбинации, обусловленную структурными изменениями в целях и задачах предпринимательства.