5) Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен

ста­раться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него

“чистые помыслы” и “добрые намерения”. Примером может служить слоган компании

“Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье”.

6) Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и

пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых

повседневных потребностей, они также испытывают потребности психоло­гические.

Поэтому реклама должна изучать особенности психологии чело­века, его поведения

и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы

как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление

к подражанию и т.п.

7) Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый

товар с его изготовителем.

8) Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность

отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания

фирменного названия, логотипа, внешнего вида.

Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности

пред­приятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик

предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара,

качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний

вид служащих, работающих с клиентами, их поведение, одежда и умение общаться.

Для промышленного предприятия токовыми явля­ются форма одежды рабочих, вид

грузовиков и т.п.

Роль исследований

Как уже говорилось выше, реклама - это процесс, предусмат­ривающий принятие

ряда последовательных решений, и что объ­явления, с которыми мы встречаемся как

потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель должен

решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как

сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как

часто давать рекламу, сколько на нее тратить.

Все распорядители, отвечающие за вопросы как общей стра­тегии компании, так и

содержания каждого конкретного объяв­ления, сталкиваются с обстоятельствами,

увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них нет прямого контакта с

теми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздейс­твовать своими

рекламными обращениями. Они не общаются с людьми, как это делает коммивояжер,

получающий из первых рук знания о потребностях, покупательском поведении,

мнениях по­тенциальных клиентов.

Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе

разнообразные методы (исследовательские приемы), ко­торые позволяют получать

достаточно надежные сведения, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся

“что-то” удов­летворить существующие запросы и потребности. В такой обста­новке

огромную важность приобретает методика принятия реше­ний.

Методика принятия решений

Решения принимаются по-разному, и большинство из них бы­вает подсознательно

нацелено на отказ от чего-то в пользу логических рассуждений. Некоторые, не

раздумывая, руководс­твуются тем, что считается общепринятым в данной сфере

дея­тельности. Другие всегда готовы подбросить монетку или поло­житься на волю

случая.

Метод логических рассуждений предусматривает:

· ясное понимание проблемы, требующей решения;

· учет различных альтернативных решений;

· сбор любых фактов, способных помочь в выборе конкретной альтернативы;

· взвешивание собранных фактов и здравая оценка их при выборе

окончательного курса действий.

Метод логических рассуждений - это системный, опирающийся на факты подход к

решению стоящих проблем. Именно поэтому его использование сводит к минимуму

возможный риск принятия неправильных решений.

Когда речь идет о тысячах или миллионах людей, принимающему решение нужно

располагать каким-то средством, которое позволило бы ему раздвинуть

масштабы наблюдательности далеко за границы своего личного опыта. В этом и

заключается роль исследований в рекламе. С помощью исследований

рекламодатели как бы расширяют поле своих наблюдений, начинают более четко

различать характерис­тики широко разбросанных групп потребителей и более

точно предсказывать последствия воздействия на них в зависимости от тех или

иных своих решений.