4. Принципы и нормы международного права

   Наряду с внутренними законами и иными нормативными правовыми актами источниками регулирования маркетинговых отношений служат общепризнанные принципы и нормы международного права. Они содержатся в уставах ООН, декларациях и резолюциях Генеральной Ассамблеи ООН, документах других международных организаций по наиболее общим и глобальным вопросам международного правопорядка, многосторонних договорах (конвенциях), решениях Международного суда.

   По общему правилу международные договоры РФ применяются к маркетинговым правоотношениям непосредственно. Однако для применения некоторых из них требуется издание внутригосударственного акта.   

   Если международным договором РФ установлены иные правила, чем те, что предусмотрены национальным законодательством, то в соответствии со ст. 15 Конституции РФ применяются правила международного договора.

  

   Итак, использование соответствующей правовой базы дает возможность:

• юридически корректно строить отношения с потребителями, предельно удовлетворять их запросы и реализовывать их экономические интересы;

• проводить маркетинговые исследования, не выходя за рамки закона, в частности, не нарушая режим охраны банковской, коммерческой и государственной тайны, осуществлять исследование намерений покупателей, не нарушая их прав и законных интересов;

• предупреждать нарушения антимонопольного законодательства и т.д.

50. Барьеры при выходе на зарубежные рынки

Большое влияние на характер ведения бизнеса оказывают различные барьеры объективного и субъективного характера.

Входные барьеры - это любые факторы и обстоятельства правового, организационного, технологического, экономического, финансового и другого характера, препятствующие новым хозяйствующим субъектам вступить на данный товарный рынок. Эти барьеры могут носить структурный характер либо определяться поведением субъектов, уже действующих на данном рынке. Особо значимы барьеры, вызванные действиями органов государственной власти (лицензирование, налогообложение, фиксация цен и др.).

 

Основные виды торговых барьеров представлены на рис.1.3.

 

 

Рис.1.3. Виды торговых барьеров

 

Среди нетарифных барьеров особо важны экспортные и импортные квоты.

Экспортная квота - отношение объема экспорта (в натуральном или стоимостном выражении) к объему производства данного товара в стране за определенный период.

Импортная квота - отношение объема импорта товара к объему потребления этого товара в стране за определенный период времени. В малых странах квоты обычно выше, нежели в крупных государствах, так как они имеют малый (по емкости) внутренний рынок. Например, в Ирландии объем квотирования составляет 69% по экспорту и 63% по импорту, а в Германии - 27% и 20% соответственно.

Учитывая факт большей, нежели ранее, открытости России для внешнего мира, рассмотрим основные типы барьеров, характерных для современной России (табл.1.3).

 

Таблица 1.3

Входные барьеры, характерные для России, и их характеристика

Типы барьеров	Характеристика
I. Объективные барьеры (барьеры структурного характера)	Зависят от общей экономической ситуации в стране, от достигнутого уровня техники, технологии и организации производства
1.1. Ограничение спроса (емкость рынка)	Степень удовлетворения спроса, насыщенность рынка товарами; платежеспособность покупателей; емкость рынка; проникновение иностранных производителей
1.2. Барьеры, связанные с капитальными затратами	Объем первоначального инвестирования; привлекательность рынков для потенциальных инвесторов, государственные меры по стимулированию инвестиций, внедрению технологий и т.д.
1.3. Превосходство в уровне удельных затрат	Неравенство условий функционирования на рынке; ограниченной доступ к ресурсам; технологическое превосходство; льготные условия кредитования и т.д.
1.4. Экономические и организационные ограничения	Инвестиционная, кредитная, налоговая, таможенная государственная политика. Степень развитости организованности и открытости рынка в целом и рынка ресурсов в частности
1.5. Неразвитость рыночной инфраструктуры	Инфраструктурные барьеры в транспортной, коммуникационной и других сферах; неравномерность развития отдельных регионов; информационные барьеры и т.д.
II. Субъективные барьеры (барьеры поведенческого характера)	Зависят от поведения хозяйствующих субъектов, действующих на данном товарном рынке
2.1. Стратегия поведения производителей (поставщиков)	Меры в рамках комплекса маркетинга: товарная, ценовая политика; политика распределения и стимулирования; отношения с поставщиками и конкурентами и т.п.
2.2. Интеграция действу-ющих на рынке производителей (поставщиков)	Горизонтальная, вертикальная интеграция, различного рода (антиконкурентные) соглашения и т.п.
2.3. Административные барьеры	Лицензирование, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий и т.п.
2.4. Неправовые барьеры	Криминогенные факторы

51. Эффективность маркетинга

Эффективность маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга в организации, какие задачи и на каком уровне она решает. При этом маркетинговая информация играет решающую роль, а специальные функции маркетинга должны быть интегрированы со специальными функциями других блоков и подсистем организации. Содержание процесса маркетинговой деятельности является определяющей составной частью процесса менеджмента.

Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей - не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволило нам выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей [8, 9]. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации [1, 3, 4, 5, 6]. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна - если меньше. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения - объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное - насколько товар "попал" в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж - это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности - безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке.

Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии - разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования [2, 4]. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга) [1].

Балльные методы оценки эффективности маркетинга "вычленяют" его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию [7].

В настоящее время появляется все большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания свыше 600 российских пользователей первой версии Sales Expert и является в настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Она предлагает пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко настраивать справочники - списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причин покупки и отказа и любых других - для сбора маркетинговой информации. Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий - рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.

Рассмотренные нами методы оценки эффективности маркетинга имеют право на использование и подчеркивают многокритериальность авторских подходов с ориентацией на конечные результаты деятельности организации, выявлением доли затрат на маркетинг и полученной выгоды от осуществления маркетинговых мероприятий. При этом подходы указанных авторов могут тяготеть от одного до двух методов оценки и каждый из представленных методов безусловно имеет свои достоинства и недостатки.

Таким образом, ввиду отсутствия единой методики, вопрос об оценке эффективности маркетинга в каждой организации решается самостоятельно, что и обуславливает актуальность рассматриваемой проблемы. Определение лишь показателей сбыта, в качестве показателей эффективности маркетинга, представляется нам весьма узким подходом: для наиболее полной оценки эффективности маркетинговой деятельности необходимо применять сочетание нескольких методов оценки, позволяющих проанализировать ошибки и просчеты в управлении бизнесом, возможные угрозы и потенциальные возможности организации для дальнейшего роста.

52. Маркетинговые коммуникации

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей: – проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; – убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам; – сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.; – заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.

Рассмотрим понятие управление продвижением. В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн» и в самом широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

Реклама в местах продажи осуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.

Практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, фестиваль и др.) или благотворительной акцией называется событийным маркетингом.

Персональные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов ХХ века.

53. Маркетинг в сфере товарного обращения

Специфика маркетинга в отраслях национальной экономики предполагает учёт особенностей сферы материального производства, товарного обращения, транспортного обслуживания, строительства, агропромышленного комплекса и пр.

Основные направления маркетинговой деятельности являются ключевыми составляющими всех стадий воспроизводственного процесса — от производства материальных благ, их распределения, об­ращения до стадии конечного потребления.

Механизм маркетинговой деятельности может успешно функ­ционировать исключительно за счёт использования оптимальных форм производства товаров, услуг, эффективных методов торговли на основе системного подхода к оценке содержания внешней и внутренней среды.

Особенности маркетинга в отдельных сферах деятельности могут быть представлены маркетингом в следующих направлениях:

• марке­тинг сферы товарного обращения

• маркетинг в сфере услуг

• марке­тинг в строительстве

Сфера товарного обращения — важный фактор эффективности рыночного механизма, так как через эту сферу в России проходит более 2/3 всего товарооборота.

Маркетинг в сфере обращения ставит перед собой решение практических задач поведения на рынке. Они предопределяются коммерческими сделками, обменом, куплей-продажей. Основой развития прикладного маркетинга является изучение конкретной сложившейся ситуации на рынке. Маркетинг в практической дея­тельности находится в прямой и обратной зависимости с внутрен­ней и внешней средой. Конструкция маркетинговой деятельности с взаимодействующими компонентами приведена на рисунке.

Базисом маркетинговой деятельности служат денежный капитал, основные средства и научно-информационные ресурсы, формирую­щие банк данных для принятия управленческих решений. В функции входят аналитическая, сбытовая, созидательная и функция управле­ния и контроля. Объектами ее выступают товары, услуги. К субъектам рынка, сферы обращения относятся производители товара или услуги, посреднические организации и др.

Рис. Конструкция маркетинговой деятельности для сферы обращения

Ключевая фигура торгово-посреднического бизнеса — посредник — человек, владеющий основами и этикой делового поведения, хороши­ми знаниями, специальными навыками и компетентностью в об­ласти реализации взаимовыгодных сделок, контактный и инициа­тивный, умеющий понять многочисленные и разнообразные вкусы и предпочтения своих клиентов. На рынке России ведущими ин­ститутами посредничества выступают институты дистрибьюторов, дилеров, агентов и брокеров.

На следующем рисунке представлена универсальная модель коммуника­ционной политики для организации сферы обращения. Ее цель со­стоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет предприятия сферы обращения на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприя­тия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение по­ставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение групп общественности, контакты с покупателями. Ре­зультаты исследований позволяют выработать политику паблик-рилейшнз (взаимоотношения с общественностью), создать благо­приятное отношение к предприятию товарной сферы, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Рис. Универсальная модель коммуникационной политики для организации сферы обращения

Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей. Все это позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повысить его интерес к продукции предприятия.

На этом рисунке представлена универсальная модель товарной политики для организации сферы обращения:

Рис. Универсальная модель товарной политики для организации сферы обращения

Модель товарной политики нацелена на определение соответст­вия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. В результате можно получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наибо­лее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упа­ковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары и мо­дифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выра­ботать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

На этом рисунке представлена универсальная модель сбытовой политики для организации сферы обращения.

Рис. Универсальная модель сбытовой политики для организации сферы обращения

Модель сбытовой политики преследует цель определить наибо­лее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и ме­тоды продажи, издержки обращения (сопоставление торговых рас­ходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных ти­пов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотноше­ний с производителями. Такие сведения позволяют определить воз­можности увеличения товарооборота предприятия (фирмы), опти­мизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффек­тивных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

На рисунке представлена универсальная модель ценовой по­литики для организации сферы обращения:

Рис. Универсальная модель ценовой политики для организации сферы обращения

Модель ценовой политики направлена на определение уровня и соотношения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и макси­мизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на закупку, хранение и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние кон­куренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластич­ность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные со­отношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производ­ства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Несмотря на конкретность планируемых в моделях технологий маркетинга, они не являются безальтернативными и по мере изме­нений в сфере обращения, формирования и апробации новых форм поведения на рынке могут быть гибко адаптированы к изменяю­щимся условиям, дополнены новыми методами и компонентами с тем, чтобы улучшить структуру, потенциал, результативность и ди­намику развития этого сектора.

54. Хорека

HoReCa (Хорека) - канал сбыта товаров с непосредственным потреблением товара в месте продаж. Название HoReCa - аббревиатура от слов, обозначающих места продажи с непосредственным потреблением: Hotel, Restaurant, Cafe. 

К сегменту HoReCa можно отнести рестораны, кафе, закусочные, ночные клубы. Другое аналогичное название этого канала сбыта, распростаненное на винном рынке - On-Trade (он трейд). Этот термин применяется отельерами, шеф-поварами, рестораторами, компаниями-поставщиками и производителями оборудования, компаниями, поставляющими продукты питания и услуги для отелей/гостиниц, ресторанов, баров и кафе, а также другими участниками гостиничного и ресторанного бизнеса для описания принадлежности их бизнеса к рынку индустрии HoReCa. Также данный термин применяется для обозначения услуг отелей, гостиниц, гостевых домов, аренды аппартаментов. Таким образом, данным термином обозначают всю сферу услуг гостеприимства и общественного питания.

Торговые каналы категории HoReCa (Хорека) в последнее время стремительно набирают вес, поскольку еще недавно индустрия  HoReCa была представлена только государственными предприятиями. Количество  клубов и отелей, ресторанов, баров с каждым днем увеличивается. Вместе с этим и развивается сопутствующий HoReCa бизнес, появляются компании, специализирующиеся на поставках специального оборудования, декоративных изделий, текстиля, освещения, униформы для обслуживающего персонала и другой эксклюзивной продукции для баров, ресторанов, гостиниц, а также предприятия бщественного питания.

Безусловно, важным аспектом для разработки коммуникационной стратегии ресторана является понимание мотивации потребителей, а именно того, чего ждет гость (так принято называть посетителей в ресторанах, что вписывается в концепцию маркетинга отношений) от посещения того или иного заведения.

Далее мы будем исходить из следующей классификации предприятий сегмента HoReCa:

* street-food (в расчет не берется из-за того, что с точки зрения маркетинговых коммуникаций данный тип близок больше к сегменту «ретейл») -- уличное питание;

* quick service restaurants (его обычно принято именовать fast-food) -- рестораны быстрого обслуживания;

* fast casual -- повседневные рестораны быстрого обслуживания -- заведения, относящиеся скорее к столовым, чем к ресторанам в обычном понимании;

* casual dining -- рестораны повседневного питания -- демократичные заведения;

* fine dining -- рестораны авторской кухни -- заведения сегментов премиум и люкс.

Итак, в соответствии с изложенной выше классификацией рассмотрим основные мотивы посещения ресторанов с точки зрения удовлетворения потребностей.

* Физиологические потребности.

Прежде всего эти потребности удовлетворяют заведения типов quick service и fast casual. Однако посетители ресторанов более высоких классов также удовлетворяют свою потребность в еде, но имеют возможность потратить на это внушительные суммы денег.

* Потребность в комфорте.

Все выше указанные типы заведений служат для удовлетворения потребности в комфорте, избавляя гостя от необходимости продумывать меню, покупать продукты, готовить еду и ухаживать за собой и близкими.

* Социальные потребности.

Чем выше уровень потребностей, тем увереннее мы исключаем из рассмотрения рестораны более низкого ценового сегмента. Данного рода потребности вряд ли удовлетворят заведения, которые посещают лишь с целью быстро поесть, поэтому предпочтение отдается ресторанам типа casual и/или fine dining.

* Потребности в самоуважении и в уважении и признании со стороны других, в демонстрации своего социального статуса.

Данный вид потребностей удовлетворяют прежде всего рестораны формата fine dining. Однако потребители, которые в состоянии оплатить только средний чек ресторана fast casual, вполне могут рассматривать посещение заведения формата casual dining как демонстрацию своего высокого статуса. Бывают также заведения, которые формально можно отнести к среднему ценовому сегменту, однако они являются знаковыми для определенной социальной группы, и их посещение вполне может быть престижным для представителей той или иной общности или субкультуры. Следует отметить, что HoReCa является также одним из способов повышения в глазах других своего статуса: люди с заведомо низкой покупательской способностью стремятся в более дорогие заведения, чтобы продемонстрировать более высокий социальный статус, чем есть на самом деле. Рестораторы в зависимости от политики заведения стараются либо ограничить количество таких гостей, либо регулировать и использовать некоторые их категории в своих интересах. Например, привлечение в ресторан неплатежеспособных, но обладающих хорошими внешними данными молодых девушек может увеличить число состоятельных гостей мужского пола.

Духовные потребности из данной классификации мы исключили, т.к. рестораторы редко ставят своей целью удовлетворение потребностей их гостей в самопознании и самовыражении. Да и вряд ли им это удалось бы.

Коммуникационная стратегия

Неспроста сочетание «интегрированные маркетинговые коммуникации» появилось в заголовке статьи: как и в других сегментах рынка, серьезного и продолжительного эффекта в HoReCa можно добиться исключительно в рамках детально проработанной коммуникативной стратегии, затрагивающей различные каналы. К сожалению, этот очевидный факт понимают не все рестораторы, многие из них зачастую обвиняют своих подчиненных в излишнем увлечении теорией вместо настоящей работы. Между тем этот бизнес, безусловно, требует внимания к деталям.

Особенностью построения коммуникационной стратегии в HoReCa является то, что очевидные для специалистов по маркетинговым коммуникациям в других секторах рынка вещи для рестораторов таковыми не являются. Это, разумеется, актуально прежде всего для регионов и неактуально для крупных сетей, которые без продуманной маркетинговой концепции развиваться просто не смогут.

Приведем в качестве примера прописную истину о том, что имиджевая реклама актуальна в основном для этапа запуска или ребрендинга продукта. В дальнейшем же ее могут себе позволить только компании с огромными бюджетами, да и те ограничивают вложения в имидж незначительной долей бюджета.

Существенная же часть рестораторов свято верит в то, что размещение имиджевой рекламы привлечет в заведение новых клиентов, более того, чем дольше она будет транслироваться в одних и тех же каналах коммуникации, тем больше гостей привлечет. На самом деле подобная политика лишь увеличивает вероятность не выйти на окупаемость.

Когда определенная степень узнаваемости среди целевой аудитории достигнута, имиджевой рекламе на смену должна прийти реклама, стимулирующая потенциального клиента остановить выбор именно на вашем заведении. Это актуально как для заведений нижнего и среднего ценового сегментов, так и для ресторанов fine dining. Просто посетителей одних заведений привлекает выгодная цена, а других -- новые блюда или новое расписание мероприятий. Важно четко понимать, что привлечет именно вашу аудиторию. Странно видеть рекламу ресторана класса люкс, в которой указана выгодная цена на бизнес-ланч. Это оправдано только в том случае, если ресторатор хочет расширить аудиторию и разбить клиентуру на дневную (менее состоятельную, которую больше интересует цена, чем качество и сервис) и вечернюю.

При определении коммуникационной стратегии важным аспектом является принцип бюджетирования расходов на маркетинговые коммуникации. В качестве примера можно привести схему, принятую в одной из федеральных сетей ресторанов, в которых автору статьи довелось работать. Бюджет определялся как процент от оборота каждого из ресторанов. При планировании годового бюджета каждого из ресторанов учитывались обороты, которые руководство сети указало в своем годовом плане. В том случае, если ресторан выполнял план, месячный бюджет выделялся в полном объеме. В противном случае дефицит бюджета приходилось пополнять из бюджета следующих месяцев, уменьшая его на соответствующую сумму. Такая схема финансирования в совокупности с достаточной свободой выбора маркетинговой стратегии (разумеется, в рамках бренд-стратегии) стимулировала арт-директоров всех ресторанов к более самостоятельной работе и приучала к ответственности за достижение целевых показателей, поскольку бюджет приходилось фактически зарабатывать вместе с другими участниками команды.

Далее рассмотрим основные каналы маркетинговых коммуникаций и их специфику в сегменте HoReCa:

* связи с общественностью;

* событийный маркетинг;

* внутренние коммуникации;

* программы лояльности;

* директ-маркетинг;

* ATL-коммуникации;

* онлайн-коммуникации.

Связи с общественностью

При формировании PR-стратегии ресторана или сети ресторанов не следует забывать, что предприятие общественного питания является таким же бизнесом, как и любой другой. В связи с этим вам ничто не мешает использовать деловые СМИ как хороший канал PR-коммуникаций. Вам лишь необходимо иметь возможность раскрывать информацию, которая может быть интересна деловым СМИ, а также хорошего спикера (в лице руководителя или самого арт-менеджера).

Одним из основных PR-инструментов, используемых специалистами по маркетинговым коммуникациям в ресторанах, является PR личности, будь то личность ресторатора, арт-менеджера или шеф-повара. Так, сеть ресторанов «Тинькофф» в рамках открытия каждого ресторана очень активно применяла данный инструмент, используя две ключевые фигуры сети -- самого Олега Тинькова и су-шефа сети Харуо Намото. Олег Тиньков присутствовал, как правило, на мероприятии, посвященном открытию ресторана, а также давал одно или несколько интервью ключевым СМИ региона. Спустя некоторое время после открытия организовывался пресс-ланч с участием Харуо Намото.

Особое внимание менеджерам по маркетинговым коммуникациям сегмента HoReCa следует уделять специализированным СМИ, освещающим деятельность рестораций или посвященных культуре и отдыху. Такие печатные или электронные издания с большим интересом публикуют информацию, которую вы им можете предложить.

Событийный маркетинг

Событийный маркетинг в сегменте HoReCa тесно связан с инструментами PR. Формат мероприятий может быть достаточно разнообразным -- от гастрономических вечеров до концертов иностранных артистов. Мероприятия должны соответствовать концепции и позиционированию заведения, а также преследовать цель не только развлечь пришедших людей, но и получить максимальный отклик в СМИ. При PR-поддержке мероприятий обычно используется следующая схема работы:

1) подготовка и рассылка пресс-релиза мероприятия;

2) рассылка журналистам приглашений на мероприятие;

3) проведение пресс-конференции или интервью накануне мероприятия (если хедлайнером является известный артист, шеф-повар и т.д.);

4) рассылка пост-релиза и фотоотчета на следующий день после мероприятия.

Бюджетирование мероприятий, как правило, осуществляется за счет спонсоров. Ими обычно выступают поставщики напитков и сигарет. В таком случае бюджеты и периодичность мероприятий оговариваются на этапе заключения контракта.

Внутренние коммуникации

Весьма эффективным каналом коммуникации в HoReCa является indoor-реклама в самих ресторанах. Она позволяет увеличить средний чек и побудить гостя вернуться в заведение еще раз. Основными формами внутренних коммуникаций в заведениях являются настольные таблички, листовки, постеры, а также звуковая и видеореклама. Как правило, с их помощью можно увидеть и услышать анонсы специальных предложений или предстоящих мероприятий.

Важно помнить, что ресторан является своего рода рекламной площадкой со своей аудиторией, которую можно выгодно «продать» если не за деньги, то за возможность привлечь новую аудиторию. Речь идет о кросс-промомероприятиях. Это один из наименее затратных и достаточно эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций в сегменте HoReCa.

При разработке кросс-промомероприятий обычно ведется поиск организаций, которые напрямую контактируют с представителями целевой аудитории, но не являются прямыми конкурентами заведения.

Программы лояльности

Программы лояльности в ресторанном бизнесе редко бывают слишком замысловатыми. Как правило, это обычная дисконтная карта, которая дает право получить скидку. Однако с точки зрения воздействия на потребителя она намного эффективнее любой сложной накопительной или бонусной программы ретейла. Дисконтная карта является не столько способом сэкономить, сколько способом показать гостю, что его особенно рады видеть в заведении, подчеркнуть его статус и показать принадлежность к особому кругу почетных гостей.

Директ-маркетинг

Директ-маркетинг в ресторанном бизнесе напрямую связан с программами лояльности и ограничивается базами владельцев дисконтных карт самого ресторана или сети. Покупка чужих баз данных воспринимается клиентами, получающими неожиданный звонок или SMS-сообщение, как вмешательство в их частную жизнь и редко приводит к положительному эффекту. Исключение составляет случай, когда сотрудник (администратор, хостес или сам арт-менеджер) приходит на новое место работы со своей базой клиентов, которые знают его лично и доверяют исходящей от него информации.

ATL-коммуникации

ATL-каналы меньше всего вписываются в концепцию маркетинга отношений, однако являются незаменимыми для выполнения ряда задач, среди которых:

* запуск новых заведений или ребрендинг старых;

* привлечение аудитории на какое-либо событие в ресторане;

* реклама специальных предложений.

Основным преимуществом ATL-коммуникаций является возможность получить быстрый измеряемый эффект от рекламной кампании. Чем ниже сегмент заведения, тем большую долю в медиамиксе составляют ATL-коммуникации. И наоборот, чем более элитарным является ресторан, тем более персонализированными будут коммуникации с клиентом.

Онлайн-коммуникации

Интернет сегодня является одним из наиболее эффективных средств коммуникации с целевой аудиторией. Прежде всего с точки зрения коммуникаций в сегменте HoReCa наиболее интересными на сегодняшний день являются социальные сети, позволяющие устанавливать персональную коммуникацию с представителями целевой аудитории, обладая при этом информацией не только об их демографических характеристиках, но и о принадлежности к тем или иным социальным группам. Большой интерес представляют специализированные порталы, посвященные досугу и отдыху, а также поисковая оптимизация по соответствующим запросам.

55. Рекламная деятельность

Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате

продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач

промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем

распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы

оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание,

вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В США и других промышленно развитых странах термин "реклама" (

advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации

(в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на

мероприятия, способствующие продажам, — "сейлз промоушн" (sales

promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание

благожелательного отношения общественности, — "паблик рилейшнз" (

public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время

специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных

связях производителя с потребителем — "директ-маркетинг" (

direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней

относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную

продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования

торговой деятельности.

Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности

:

· международная — современная деятельность фирм промышленно

развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

· внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий

и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

· внутренняя — деятельность отечественных предприятий и

организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах

массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством,

информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ

(image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение

рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного

агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и

получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих

идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие

сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой

расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных

людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем

специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель -

формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров,

замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание

дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в

области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами

времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части

средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной

рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным

семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей

с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз

предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде

гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с

отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать

определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном,

осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко

специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного

агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных

вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

· реклама — создание образа фирмы, товара, достижение

осведомленности о них потенциальных покупателей;

· сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок,

стимулирование работы товаропроизводящей сети;

· паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

· директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних

коммуникаций между производителем и потребителем.