Контролируемые и неконтролируемые факторы
К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются организацией и ее сотрудниками по маркетингу.
Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством, но для маркетологов наиболее важны только пять:
область деятельности (общие категории товаров/услуг, функции, территориальные границы деятельности и т. д.);
общие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень выполнения которых можно измерить количественно);
роль маркетинга (устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность организации);
роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом;
корпорационная культура (единая система ценностей, норм и правил деятельности, куда входят временные понятия, гибкость рабочей среды, формальные и неформальные отношения и т. д.).
После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это:
выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);
цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.);
организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.);
структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).
В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга (рис. 5.2).
Рис. 5.2 Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг
Коммуникативные связи организации с рынком
Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений (были ранее подробно рассмотрены).
Предположения организации и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха (неудачи) в достижении целей.
Обратная связь имеет место, когда организация пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать свои сильные и слабые стороны в соответствии с методикой STEP и SWOT-анализов. Адаптация — это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к внешней среде.
Непосредственный контакт любой организации (коммерческой / некоммерческой) порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. На рынок организация направляет свои товары и информацию о них (цена, условия продажи и др.). Рынок же возвращает организации деньги за проданные товары и дает информацию о том, как принят его товар (отношение потребителей к качеству, цене и др.). Коммуникативные связи с рынком организация осуществляет через все маркетинговые средства (рис. 5.3).
Рис. 5.3 Система связей маркетинга
По мере развития рынка будет развиваться и сам маркетинг как система деятельности любой организации, ориентированной на требования рынка. А это в свою очередь вызовет необходимость более четкого согласования внутренней и внешней среды.
29. Выход компаний на внешние рынки: формы выхода на внешние рынки и проблемы реализации данного процесса
Международный маркетинг на фирме начинается с момента принятия решения о выходе на зарубежные рынки. Для этого используется следующий алгоритм принятия решений:
1. анализируется позиция предприятия на внутреннем рынке, в т.ч. в настоящее время, на перспективу, по сравнению с конкурентами; 2. изучаются перспективные зарубежные рынки; 3. анализируется конкуренция на внешнем рынке; 4. выявляются маркетинговые возможности и опасности; 5. выбирается потенциальный целевой зарубежный рынок; 6. принимаются решения о способах выхода на конкретный рынок; 7. разрабатывается маркетинговая международная стратегия; 8. разрабатывается тактическая программа действий на целевом рынке; 9. производится анализ результатов и корректировка действий фирмы на внешнем рынке.
Раскроем содержание основных этапов работы по выходу фирмы на внешний рынок.