4.2. Особенности международных рекламных кампаний

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий,

осуществляемых за пределами страны рекламодателя.

Различают три метода управления международными рекламными кампаниями:

централизованный, децентрализованный и смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические,

тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому

утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной

кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах

или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно

рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и

регионах.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но

согласуются с центром, называется смешанным.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от

централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных

решений.

4.3. Эффективность рекламных кампаний

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего

элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство

специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как

неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование,

т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо

поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений

на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно:

во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения

кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента

информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном

знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем,

насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности

можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих

возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на

заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

· экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из

специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

· рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными

экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки

рекламной продукции;

· анкетирование;

· конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период

времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные

экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа

эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его

регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.