II. Виды рекламной деятельности. Средства распространения рекламы

2.1. Реклама в сми

Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за

рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), по

радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая

дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг

потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим

внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где

реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна

соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно

направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров

массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий

промышленного назначения — рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет

следующим требованиям:

· четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о

специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

· обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для

чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются

другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его

иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

· содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую

для восприятия;

· создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ

товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

· подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время

сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

· оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие

решения;

· имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания,

интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы

учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной

аудитории;

· привлекает внимание, что достигается удачными художественными и

текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой

информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят

те, на кого реклама рассчитана;

· делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что

является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей

рекламной аргументации;

· концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то,

что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие

круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого

потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то

основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных решений являются:

соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным

в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их

тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень

тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или

действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств

распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по

радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же

рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства

распространения рекламы дополняли друг друга.