Вопрос4. Отражение маркетингового мышления в маркетинговых коммуникациях. Коммуникационная стратегия

Маркетинговое мышление – это высший уровень конкурентоспособности. Маркетинговое мышление позволяет усовершенствовать все бизнес процессы и открывает новые возможности по всем направлениям, начиная от создания товара, заканчивая работой с клиентами. При этом работа с клиентами будет организована совсем на другом уровне, на более качественном уровне, что позволит увидеть новые возможности. Одна из возможностей состоит в том, что придет понимание того, что проблемы клиентов – это просто идеи, которые клиент не может реализовать и если ему в этом помочь, то можно неплохо заработать. Проблема клиента – это повод для создания товара, повод для бизнеса, повод для того, чтобы заработать деньги. Проблем у клиентов много, а значит и возможностей для бизнеса тоже может быть много, но для того, чтобы это увидеть - надо посмотреть на ситуацию под другим углом.

Неразрывно с понятием сущности маркетинга связано понятие маркетинговое мышление:

1. Фундамент прочного положение каждого предприятия основан на потребностях клиента: “Без клиента нет рынка, а без рынка нет предпринимательства”.

2. Ценность рынка выше ценности фирмы: ”Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы”.

3. Клиент заинтересован в решении проблеем: ”Нет пользы – нет ценности; нет ценности – нет денег”.

4. Масштаб качества – оценка клиента: ”Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову”.

5. Можно пробуждать потребности, но из нельзя создать: ”Будильник может разбудить того, кто лежит в постели”.

6. Необходимо действовать, а не ждать: ”Активное и интенсивное ожидание ничего не дает”.

Коммуникационная стратегия.

Коммуникативная стратегия — пошаговое планирование достижения цели с планированием ресурсов для каждого шага стратегии. В маркетинге, коммуникативная стратегия — стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта. Коммуникативная стратегия, являющаяся составной частью политики маркетинга по коммуникации с рынком, представляет собой программу действий, имеющую целью решение маркетинговых задач средствами коммуникаций с представителями целевых аудиторий.

Коммуникативная стратегия – программа коммуникаций компании, бренда (продукта, услуги) с целевой аудиторией. Отправной точкой для разработки коммуникативной стратегии являятся коммуникативная политика — концепция позиционирования предприятия, бренда.

Цели коммуникационной стратегии:

• конвенциональная (обеспечение согласия целевой аудитории с позиционированием, с предложением коммерческих выгод, осуществление продажи);

• конфликтная (устранение разногласий между брендом, товаром и целевой аудиторией);

• манипуляционная (захват смыслового пространства коммуникации с тем, чтобы навязать участнику коммуникации свою коммуникативную стратегию и соответственно свое видение реальности).

Основная задача коммуникационной стратегии — обеспечение информационной поддержки стратегии развития, бренда, бизнеса компании.

Выделяют три составляющие коммуникационной стратегии:

Рыночная стратегия — основа, на которой строиться любая коммуникация, она базируется на тщательном анализе рынка (знания о потенциальных потребителях, конкурентах, продукте). Эти знания являются основной для разработки концепций позиционирования, дифференциации и коммуникации бренда.

Креативная стратегия — стратегическое формирование образа бренда, основанное на модели восприятия бренда целевой аудиторией, а также разработка элементов бренда. Креативная стратегия содержит ключевую креативную идею, которая будет для целевой аудитории привлекательна и близка, которая станет основой коммуникации потребителя с брендом.

Медийная стратегия — выбор носителей для рекламно-информационных сообщений, при помощи которых будет непосредственно осуществляться коммуникаця с целевой аудиторией. Медийная стратегия предсталяет собой стратегию использования медиа и а также бюджет коммуникации. Выбор рекламных носителей осуществляется по каждому медиа (каналы, станции, издания и др.), а также определяется роль каждого носителя в общей коммуникационной стратегии.