Вопрос 5.Интегрированные маркетинговые коммуникации. Этапы разработки коммуникаций

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ - это концепция, в основе которой лежит детально скоординированное планирование коммуникационных составляющих, а также их совместное использование с учетом конкретной рыночной ситуации, с целью обеспечить максимальное коммуникационное воздействие на потребителя.

ЗНАЧЕНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ:

1. Позволяют гарантировать последовательность появления и единство тона всей информации о продукте во всех источниках распространения рекламы: объявления в СМИ, печатная реклама, прямой маркетинг. Все это способствует созданию единого образа марки, а потребитель получает рекламные обращения, выдержанные в едином стиле.

2. Недостатки, присущие одному из элементов, возмещают преимущества другого.

ЦЕЛЬ КОММУНИКАЦИЙ:

• усиление известности марки:

• создание или изменение имиджа:

• обеспечение пробной или повторной покупки.

Западные специалисты выделяют в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций четыре основных составляющих:

1 Реклама (Advertising) в средствах массовой информации.

2 Сейлз промоушн (Sales Promotion) - стимулирование сбыта.

3 Паблик рилейшнз (Public Relations) - связи с общественностью.

4 Дирек-маркетинг (Direct Marketing) - персонифицируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителей.

Этапы разработки коммуникаций

Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация.

Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне. Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникаций, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - придание символам соответствующего значения.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Помехи - незапланированное вмешательство среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь, и какие ответные реакции рассчитывают получить, поэтому они должны создавать каналы обратной связи.

Коммуникатор сферы маркетинга должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:  - осведомленности;  - знания;  - благорасположения;  - предпочтения (его надо формировать);  - убежденности;  - (готовности) совершения покупки.

Выбор обращения: в идеале оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (покупки).

Создание обращения предполагает решение трех проблем: - что сказать?  - как сказать?  - как выразить содержание в виде символов (форма обращения)?

Для составления содержания обращения существуют три типа мотивов: - рациональные мотивы (согласуются с личной выгодой аудитории),  - эмоциональные мотивы, которые стремятся побудить какое-либо негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела), - нравственные мотивы. Они взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории (оздоровление окружающей среды, помощь малообеспеченным...).

Коммуникатору необходимо принять три решения по структуре обращения:  - сделать ли четкий вывод или предложить это аудитории?  - изложить ли только аргументацию за товар или представить доводы обеих сторон (обычно сильнее действует односторонняя аргументация)?.

Коммуникационные каналы бывают двух видов: - каналы личной коммуникации;  - каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется обратная связь.

Эти каналы подразделяются на: - разъяснительно-пропагандистские;  - экспертно-оценочные;  - общественно-бытовые.

В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы.

В экспертно-оценочном - независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как канал молвы).

Фирма может предпринять ряд шагов для стимулирования работы каналов личного влияния: - выявить влиятельных лиц, организаций и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;  - создать лидеров мнения;  - целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами (дискжокеями, руководителями учебных заведений и т.п.);  - использовать влиятельных лиц в рекомендательско - свидетельской рекламе;  - создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве “темы для разговоров”.

К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия. Это: - средства печатной рекламы;  - иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты).

Воздействие на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Более убедительными являются те обращения, которые передаются источниками, заслуживающими доверия. Основными факторами, делающими источник заслуживающим доверия являются: - профессионализм;  - добросовестность;  - привлекательность.

Учет потока обратной связи осуществляется методами выявления эффекта, произведенного на целевую аудиторию - через опросы целевой аудитории. Например, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился и т.п.