1. маркетингові дослідження (маркетингові дослідження страховиків передбачають збір, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних. Як правило, вони передбачають аналіз продажу та маркетингових можливостей, прогнозування продажу, ринкових кривих пропозиції та попиту. Результати маркетингових досліджень використовують при плануванні та контролі діяльності. Такі дослідження часто супроводжуються збиранням і пошуком первинних даних. А потреба в цьому постає або на завершальному етапі дослідження, або за недостатньої кількості вторинних даних для прийняття адекватного рішення);

2. розробка страхових послуг (процес розробки страхових продуктів включає такі етапи: 1) визначення страхового продукту (назви виду страхування); 2) розробку специфікації продукту (умов страхування); 3) визначення порядку (процедури) укладення договорів страхування; 4) визначення вартості продукту; 5) визначення ціни продукту (страхових тарифів); 6) затвердження й отримання дозволу органів державного регулювання страхової діяльності (одержання ліцензії на проведення страхування). Страхові продукти розробляються самостійно страховиком, лише з обов'язкових видів страхування умови страхування розробляються Кабінетом Міністрів України);

3. Організація надання страхових послуг;

4. встановлення вартості послуг страхових послуг (страхова послуга має свою споживну вартість і мінову вартість (ціну). Споживна вартість страхової послуги полягає в забезпеченні страхового захисту. В разі настання страхової події вона матеріалізується у формі страхового відшкодування, покриття збитків постраждалої особи на умовах договору страхування або у формі страхового забезпечення в страхуванні життя. Ціна страхової послуги виражається в страховому внеску (тарифі, премії), яку страхувальник сплачує страховикові. Страховий тариф (тарифна ставка) — це ставка страхової премії з одиниці страхової суми з врахуванням об'єкту страхування і характеру страхового ризику);

5. реклама страхових послуг (реклама підпорядковується цілям, визначеним планами маркетингу, і має розглядатись як один із чотирьох компонентів маркетингу (marketing-mix) поряд із товаром, ціною та збутом. На першому етапі термін "реклама" (advertising) тлумачився як публічне звернення з метою залучити якомога більше потенційних покупців того чи іншого товару. Тепер це поняття значно розширилося. Суті реальної рекламної діяльності більш відповідає термін "комплекс маркетингових комунікацій" (marketing communication mix), який об'єднує сучасні напрямки рекламної діяльності і включає в себе: рекламу в засобах масової інформації (ЗМІ); заходи, які стимулюють купівлю - "sales promotion": діяльність, спрямовану на формування позитивної громадської думки щодо свого товару, фірми - "public relations"; пошук і утримання клієнта, відновлення спрямованих довгострокових зв'язків між виробником і споживачем "direct marketing". Метою реклами страхових послуг є сприяння укладанню нових та відновленню раніше діючих договорів страхування. Отже, потрібні такі заходи: інформування потенційних страхувальників про діючі види страхування; стимулювання бажання докладніше ознайомитися з даним видом послуг - умовами та перевагами страхування; формування іміджу компанії).

6. стимулювання збуту страхових послуг (охоплює практично всі заходи, спрямовані безпосередньо чи опосередковано на збільшення реалізації страхових продуктів: 1) роз'яснення специфіки виду страхування, який цікавить клієнта: допомога у визначенні реальної потреби у страхуванні конкретних ризиків та наданні юридичних консультацій із супутніх проблем; • високий сервіс обслуговування іншими засобами; • матеріальні та моральні форми заохочення постійних клієнтів, у тому числі шляхом бонусу чи допомоги в якісній профілактиці страхових випадків; • якомога ширша реалізація клієнтам «пакетів страхових полісів» на різні види страхування і для кількох членів сім'ї; • залучення пріоритетних клієнтів до кола акціонерів страховика; • формування «торговельної марки» страховика, під якою слід розуміти те, що містить у собі поняття його авторитету й ділової репутації та вірності найкращим традиціям).

Страхова послуга – специфічний товар. Її продаж є складним. Тому маркетинг, як метод організації і управління діяльністю СК і метод дослідження ринку страхових послуг, дуже важливий.

Центральна частина маркетингу страховика – збутова діяльність, яка спрямована на продаж і просування послуг від страховика до страхувальника. Проте на цьому завдання маркетингу не обмежується. Страховику необхідно визначити свою стратегію і тактику та тим самим встановити, які послуги надавати і в яких кількостях, орієнтуючись на запити страхувальників та попит на ринку страхових послуг.

Маркетингова стратегія страхової компанії – це комплексна реалізація даних, отриманих в процесі вивчення ринку, що дає змогу здійснити комплексну оцінку вихідного матеріалу в динаміці на ринку, виробити оптимальну систему ринкових дій компанії.[78, с. 100].

Інструментами реалізації маркетингової стратегії є:

• страховий продукт;

• ціна страхового продукту;

• методи розподілу;

• стимулювання продажу і організація системи збуту [58, с. 103].

Це так звані чотири P: product, price, place, promotion [93, с. 78]. В англійській термінології - це продукт, ціна, пропозиція, підтримка.

Маркетингові інструменти становлять маркетинговий комплекс СК. Їх ще називають ядром системи маркетингу, оскільки вони об’єднують всі змінні фактори, за допомогою яких СК може зробити вплив на своїх клієнтів з метою забезпечення бажаної реакції з їх боку. Коли всі інші фактори СК може лише враховувати в своїй діяльності, то інструменти маркетингу вона може активно використовувати для створення попиту на власні послуги.

Точки зору страховика і страхувальника на структуру маркетингового комплексу відображені в таблиці 1.

Розробка страхової послуги починається з дослідження, збору, нагромадження, обробки і аналізу інформації про об’єкти страхування, вивчення клієнтів як фактичних, так і потенційних споживачів страхових послуг, вивчення діяльності конкурентів, дослідження операцій маркетингу і т.д.

Якісними показниками страхових послуг є:

1. обсяг страхової відповідальності;

2. кількість основних та додаткових послуг, котрі надаються страховиком;

3. сума страхових премій та перелік обмежень у ризиках;

4. страхове забезпечення, франшиза;

5. простота норм страхового договору та захист інтересів страхувальника;

6. швидке, якісне та справедливе урегулювання страхових випадків;

7. сервіс під час виплат та ін.

Важливе місце в маркетинговій діяльності відіграє цінова політика СК. Ціна на страхову послугу формується на конкурентній основі при зіставленні попиту та пропозицій, але в її основі лежать суспільно-необхідні витрати на надання страхових послуг, тобто розмір страхового відшкодування та витрати на ведення справи.

Ціну страхової послуги можна розділити на дві складові: собівартість і прибуток страховика.

Собівартість включає в себе ту частину тарифу, яка забезпечує виплати страхових сум і страхового відшкодування, формування страхових резервів, а також витрати на проведення страхування.

Прибуток – надбавка до собівартості (витрат), від якої залежать коливання ринкової ціни страхової послуги.

Зараз в європейських державах в зв’язку з жорсткою конкуренцією і високою наповненістю страхових ринків їх продукцією основним фактором, що визначає вибір клієнтом компанії є вартість страхових продуктів. Тому дуже важливе значення має управління ціною страхових послуг:

1. ціна страхової послуги може бути як могутнім фактором залучення клієнтури, так і причиною її переходу в інші компанії;

2. ціна, з однієї сторони, є джерелом доходу для страховика, а з іншої –маркетинговий фактор, який визначає збут страхових послуг.

Цінова політика страховика повинна поєднувати в собі як інтереси залучення клієнтів, так і дохідності від страхової діяльності.

В умовах конкуренції ціна може коливатись у визначених межах. На верхню ціну страхової послуги впливаєх конкуренція і низька еластичність попиту, а на нижню – реальна величина ризику і потреба страхової компанії в забезпеченні своєї платоспроможності. У конкурентній боротьбі за клієнта СК перш за все йдуть на покращання споживчих якостей страхової послуги. Ціна страхової послуги кожного конкретного страховика залежить від величини та структури його страхового портфеля, якості інвестиційної діяльності, розміру управлінських витрат, очікуваного прибутку.

В діяльності страховиків досить складним є взаємозв’язок ціни і кількості реалізованих страхових послуг. Його можна вивчити за допомогою:

• опитування клієнтури;

• методом експертних оцінок, зроблених спеціалістами і продавцями страхових послуг;

• шляхом аналізу статистичних даних з продажу страхових послуг в залежності від зміни рівня цін.

Співвідношення зміни ціни страхового продукту і кількості страхувальників в портфелі СК називають еластичністю споживання страхових послуг по відношенню до ціни. Чим менше змінюється кількість клієнтів при зміні ціни, тим нижча еластичність споживання.

Як засвідчують соціологічні дослідження, для СК оптимальним є збільшення власних цін на страхову послугу над середнім ринковим рівнем не більше ніж на 2 – 3 % [75, с. 11]. Свобода маневрування українських СК в питаннях ціноутворення на свої страхові послуги значно вища, ніж в розвинутих європейських державах.

Таблиця 1

Точки зору страховика і страхувальника на структуру маркетингового комплексу

Точка зору маркетолога страхової компанії
Набір маркетингових інструментів, які використовуються для отримання бажаної реакції цільового ринку страхувальників
Маркетинговий комплекс
Страховий продукт	Ціна	Просування (формування споживчого попиту)	Розподіл (збут)
Якість продукту. Обслуговування (сервіс). Гарантії.	Страховий тариф. Страхова премія. Страхова вартість. Страхова сума. Пільги.	Реклама. Особиста продажа. Стимулювання продажі. Зв’язки з громадськістю	Канали розподілу.Охоплення ринку. Місце продажу.
Цільовий ринок страхувальників
Потреба.	Затрати страхувальника.	Знання про страхові продукти.	Зручність і економія часу.
Набір способів забезпечення страхувальнику нових переваг
Точка зору страхувальника

Збут страхової продукції здійснюється через відповідні канали реалізації:

1. офісний метод реалізації;

2. через відокремлені підрозділи та агентську мережу;

3. через об’єднання страховиків;

4. брокерське посередництво.

Перспективними є новітні канали збуту (через Інтернет, банки, спеціалізовані магазини). Служба маркетингу повинна відстежувати діяльність кожного із зазначених каналів та впливати на їх функціонування.

В Україні на сьогоднішній день переважає безпосередній (прямий) продаж продуктів (1-ий, 2-ий канали). Це зумовлено недостатнім розвитком посередницької діяльності на страховому ринку (зокрема професійних брокерів).

Посередницька діяльність на страховому ринку регулюється Законом України „Про внесення змін і доповнень до Закону України „Про страхування”, Положенням „Про порядок проведення діяльності страховими посередниками”, затвердженим КМУ Постановою №1523 від 18.12.1996 р. та Положенням „Про особливі умови діяльності страхових брокерів” затвердженого Постановою КМУ від 29.04.1999 р. № 747. Вимоги внутрішнього українського законодавства до страхових посередників загалом відповідають вимогам, загальноприйнятим у світовій практиці.

Створення міцної системи страхового захисту майнових інтересів фізичних та юридичних осіб вимагає розширити мережу та якісно зміцнити вітчизняні посередницькі структури на страховому ринку.

В Україні утворена асоціація страхових посередників, що дозволить координувати діяльність страхових посередників, якісно підготувати законодавчу базу страхової посередницької діяльності, підвищити рівень професіоналізму страхових посередників, створити інформаційну базу даних про страховий ринок.

Формування споживчого попиту на страхові послуги здійснюється з допомогою:

1. реклами;

2. вивчення мотивів поведінки страхувальників;

3. зв’язків страховика з громадськістю (public relations);

4. стимулювання збуту чи продажу (sales promotion). Це можуть бути матеріальні та моральні форми заохочення постійних клієнтів, високий сервіс обслуговування, реалізація клієнтам пакетів страхових полісів на різні види страхування і для кількох членів сім’ї, фірмовий стиль страховика та інші.

Умови реалізації страхових послуг, що склалися в конкретному регіоні у визначений час, називаються кон’юнктурою страхового ринку. Вона характеризує ступінь збалансованості попиту та пропозиції страхових послуг. Розвинутий страховий ринок передбачає перевищення пропозиції над попитом.

Процес реалізації страхових послуг (РСП) можна поділити на три етапи або групи заходів:

1. укладення договору (аквізиція)¹;

2. супровід договору;

3. дії при настанні страхового випадку і виплата страхового відшкодування.

Особливу роль у формуванні попиту на страхові послуги відіграє реклама – як платне, спрямоване на певну категорію потенційних споживачів повідомлення, що здійснюється через засоби масової інформації чи будь-якими іншими способами публічного звертання і агітує на користь певної послуги СК.

І. Головними виконавцями аквізиції є:

• фахівці, які працюють в центральному офісі (в регіональних філіях і представництвах) страховика;

• працівники підприємства (юридичні особи), яке є страховим агентом;

• страхові агенти і страхові брокери.

ІІ. Другий етап РСП менш динамічний. Він розтягнутий в часі і йому властиві деякі суттєві ознаки.

Укладення і підписання договору залежить від отримання внесків, якщо страхові платежі мають вноситися неодноразово. Це вимагає від СК постійного контролю з використанням інформації з бухгалтерії, спілкування з клієнтом (про терміни сплати внесків). Цей етап передбачає також здійснення заходів регулярного контролю за об’єктами страхування.

ІІІ. Діяльність страховика в разі настання будь-якого збитку, котрий має ознаки страхового випадку, є об’єктивним показником його надійності, компетенції та кваліфікації працівників, а також найкращою рекламою для СК.

З метою ефективного здійснення виплат в окремих СК впроваджують спеціальний порядок врегулювання збитків і підготовки відповідних документів. Крім задоволення розміром відшкодування страхувальник повинен відчути і якість обслуговування.

Весь процес від стадії розробки окремих послуг до стадії їх кінцевої реалізації перебуває під постійним контролем як з боку страховика, так і з боку державного контролюючого органу у сфері страхування.