21. Організація економічного аналізу

Виділяють два вида організаційних систем економічного аналізу: централізований і децентралізований. Кожна з них функціонує з використанням чи без використання ЕОМ. За умов централізованої системи у діючій організаційній структурі управління об'єктом створюється спеціальний підрозділ (відділ, бюро чи група) економічного аналізу, на який покладено всі функції щодо комплексного економічного аналізу з відповідною регламентацією його функцій. Цей підрозділ є обслуговуючим у створенні аналітичного забезпечення прийняття управлінських рішень за всією інфраструктурою внутрішнього та зовнішнього виробничо-фінансового управління чи менеджменту та за визначеними стандартами чи на запит користувачів. Діяльність підрозділу підпорядкована єдиному управлінню економічним департаментом і регламентується спеціальним положенням. За наявності централізованої системи автоматизованого опрацювання інформації (АСОІ) створюється спеціальна функціональна підсистема "економічний аналіз", поряд з іншими функціональними підсистемами: "планування", "бухгалтерський облік", "нормування" тощо. За такої організаційної системи досягаються єдність методологічного забезпечення аналізу, чіткий поділ праці аналітиків, можливість застосування потужної обчислювальної техніки тощо. Проте ця система має багато таких суттєвих недоліків, як відірваність аналітичного процесу від процесів управління і менеджменту, низька економічність технології аналітичного процесу та ін.

У децентралізованій системі спеціалізований підрозділ не виокремлюється, а весь комплекс аналітичних робіт розподіляється у діючій організаційній системі управління. За такої організації аналітичний процес максимально наближений до управлінського і є його окремим етапом. Децентралізація економічного аналізу досягається шляхом функціонального закріплення блоків чи комплексів аналітичних задач за діючими підрозділами організаційної структури управління підприємством. Положенням про відповідні підрозділи передбачаються їхні функції, враховуючи й аналітичні, з виділенням окремих посадових осіб чи через функціональні обов'язки працівників. За умов використання комп'ютерної техніки у цих підрозділах створюються інформаційні аналітичні системи, які поєднані комунікативним зв'язком і утворюють мережу автоматизованої системи комплексного економічного аналізу. Використання децентралізованої системи значно підвищує оперативність виконання аналітичних робіт, економічність аналізу, практичну реалізацію висновків і пропозицій. Недолік такої системи — складність забезпечення єдиного методологічного управління аналітичним процесом.

23. Методи маркетингових досліджень

Кількісні маркетингові дослідження:

• анкетні опитування;

• поштові опитування;

• телефонні опитування;

• store cheking;

• кабінетне дослідження;

• clipping.

Якісні маркетинові дослідження:

• фокус-групи;

• глибинні інтерв'ю;

• спостереження;

• mystery shopping;

Анкетні опитування. Опитування респондентів здійснюється по заздалегідь розробленій анкеті методом самозаповнення або методом інтерв'ю.

Поштові опитування - анкети розсилаються респондентам поштою, до них прикладається порожній конверт із зворотною адресою, за якою потрібно відправити самостійно заповнену анкету.

Телефонні опитування - індивідуальне інтерв'ю, що проводиться у телефонному режимі. Метод дозволяє швидко зібрати інформацію як по фізичним (наприклад, мешканці міста, споживачі певного товару й т.п.), так і по юридичним особам (керівники або менеджери фірм й організацій і т.п.).

Store cheking - аналіз асортиментів, цінових характеристик товарів у різних торговельних точках і т.п.; моніторинг наявності й ціни різних марок у вибіркових місцях роздрібної й дрібнооптової торгівлі; вивчення комерційних пропозицій за рекламними і діловиими засобами масової інформації.

Кабінетне дослідження - збір інформації здійснюється з доступних джерел вторинної інформації: державна статистика, матеріали, опубліковані виробниками, торговельними організаціями й об'єднаннями, друкованими й електронними ЗМІ, звіти дослідницьких агентств, стрічки новин інформаційних агентств та інше.

Clipping - збір матеріалів ЗМІ про організацію, товар, марку, персонал (інформація звичайно надається у вигляді копій друкованих матеріалів і фрагментів на аудіо- й відеокасетах).

Фокус-група – спеціально організована компетентним ведучим (модератором) групова дискусія, мета якої полягає у виявленні мотивів поведінки й особливостей сприйняття споживачами рекламної чи іншої інформації, що розповсюджує виробник (продавець) товару.

Глибинні інтерв'ю - індивідуальна бесіда, проведена по заздалегідь наміченому плану й заснована на використанні методик, що спонукають респондентів до тривалих і докладних міркувань за колом питань, що цікавить дослідника. Звичайно глибинні інтерв'ю тривають понад 30 хвилин.

Спостереження - збір первинних даних шляхом спостережень за обраним колом людей, діями й ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо стежить і реєструє всі фактори, що стосуються досліджуваного об'єкта або явища.

Mystery Shopping ("Таємний покупець") - оцінка умов торгівлі, якості обслуговування за допомогою здійснення покупок незалежними фахівцями дослідницької компанії. Спеціально підготовлена людина приходить у компанію під видом рядового споживача й за заздалегідь розробленому сценарію збирає інформацію.

Контроль якості:

Ми приділяємо велику увагу якості маркетингової інформації. Після завершення польового етапу робіт завжди проводиться двоступінчастий контроль результатів опитування. Перший етап контролю: контролер обдзвонює 10% респондентів, уточнюючи ряд запитань стосовно опитування, а саме:

a) дотримання методу відбору респондентів;

b) якість опитування, у тому числі:

• перевірка дати й часу опитування;

• перевірка соціально-демографічних характеристик респондента;

• перевірка методу проведення опитування (інтерв'ювання або самозаповнення анкети);

• уточнення тривалості опитування;

• перевірка використання в ході опитування карток й інших наочних матеріалів;

• зауваження щодо роботи інтерв'юера з боку респондента;

• повтор 2-3-х запитань із анкети.

На другому етапі контролю проводиться комп'ютерний аналіз роботи інтерв'юерів. Аналізуються основні закономірності й особливості у відповідях інтерв'юерів. У тому випадку, якщо спостерігаються "випади" із середніх значень, перевіряються всі анкети даного інтерв'юера. При необхідності забраковані анкети переробляються іншим інтерв'юером.