4.1.5 Основные принципы маркетинговой политики компании

Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров.

Особенностью аквапарка как объекта маркетинга является конкуренция (естественный отбор) между различными группами посетителей в едином пространстве. В связи с этим возникает необходимость не только предугадать и количественно оценить результаты выживаемости отдельных категорий посетителей, но и создать инструменты для целенаправленного регулирования потоков.

Активный маркетинг подразумевает прямое воздействие на группы посетителей с помощью специальных целевых программ с целью стимулирования и, более того, регулирования их спроса на услуги. Это основное его отличие от традиционного маркетинга, предусматривающего лишь различные формы информирования потребителей и реклама и продвижение предлагаемого продукта средствами а также сетевого маркетинга, предусматривающего премирования потребителей, выполняющих дополнительно функции агентов продавца услуг.

 Основные принципы маркетинговой политики компании:

1. Принцип активного регулирования: создание условий и привлечение в аквапарке таких категорий посетителей, численность, деятельность и интересы которых могут управляться или регулироваться специальными маркетинговыми программами в дополнение к возможностям непосредственно самого аквапарка.

2. Гармонии: сочетаемость различных групп посетителей по интересам, возрасту, психологии с одной стороны и адекватность возможностей аквапарка основным группам посетителей с другой стороны.

3. Принцип «Мертвого времени»: приоритет в услугах для тех категорий, которые позволяют решать проблему загрузки аквапарка в наименее посещаемые часы («мертвое время»).

4. Максимальной плотности: приоритет в обслуживании тем категориям, которые обеспечивают максимизацию оборота за счет относительно большей плотности заполнения зон аквапарка в сравнении с другими категориями посетителей.

5. Активизации естественного отбора: устойчивость (выживаемость) потоков основных (базовых) категорий клиентов в сосуществовании («борьбе») с другими категориями.

6. Активной поддержки платежеспособного спроса: возможность бюджетных, спонсорских и иных дотаций как резерва для поддержки платежеспособного спроса базовых категорий.

7. Принцип активного потребления: приоритет группам потребителей с относительно более активным спросом на услуги аквапарка.

Принцип оптимальной диверсификации доходов: должен существовать разумный баланс между увеличением затрат на решение задачи сочетаемости различных групп посетителей (минимизация рисков получения запланированных доходов) и уменьшения затрат для обеспечения необходимой прибыльности.

4.1.6 Разработка комплекса коммуникационных мероприятий по продвижению услуг, предоставляемых аквапарком

В современных условиях реклама - необходимый элемент деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках наших коммуникационных мероприятий реклама должна:

1. Подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию новых услуг;

2. Поддерживать и совершенствовать благоприятное восприятие услуг аквапарка;

3. Способствовать привлечению и расширению клиентской базы.

Рассмотрим некоторые формы рекламы применительно к нашей организации:

Реклама на телевидении:

Плюсы: огромная аудитория

Минусы: быстрый всплеск обращений (звонков), но через несколько часов – спад, и телефон умолкает.

Неэффективно (дорого): рекламные ролики.

Правильный выбор: Использование бегущей строки на телевидении.

Реклама в глянцевых журналах

Плюсы: реклама в журналах работает много дольше, чем при использовании радио и телевидения. Про газеты так сказать нельзя.

Минусы: трудно угадать правильное издание, которое дает отдачу.

Неэффективно - модульная реклама с перечислением всех видов услуг.

Правильный выбор: Статьи с рассказом об аквапарке, опять же с перечислением того, что он может предложить посетителям, с использованием ярких, заманчивых фотоснимков с изображением аквапарка внутри здания.

Реклама в Интернете

Плюсы: у Интернет-рекламы нет срока действия. Один раз размещенная удачная статья может работать годами. Интернет-реклама пока обходится значительно дешевле других.

Минусы: дает много звонков, а приходит в результате не больше десятка новых клиентов в месяц, правда, платящих дорого.

Неэффективно: создать сайт и забыть о том, что его требуется продвигать в Интернете, периодически обновлять (поддерживать). Нельзя применять спам-рассылки, слабо работают и рекламные баннеры.

Правильный выбор: оптимизация сайта под поисковые системы, размещение "просветительских" статей на массовых сайтах с огромной аудиторией (туристических, спортивных, посвященных здоровому образу жизни и т.п.). Лучший вариант - "залповые публикации", когда статья появляется сразу на нескольких крупных сайтах. При правильных заголовках первые строчки поисковых систем сразу заполняются рекламой аквапарка.

Наружная реклама

Плюсы: постоянно напоминает о существовании аквапарка.

Минусы: щитовая реклама неплохо работает в спальных районах, но все-таки обходится дорого.

Неэффективно: нечитаемые цветовые сочетания и шрифты, которые нельзя прочитать из проезжающей со скоростью 60 км./час машины.

Правильный выбор: использовать сочетание постоянной и временной наружной рекламы. На временной (меняемой) части стенда указывать текущие бонусы и спецпредложения, информацию об акциях, проводящихся в аквапарке в данный момент.

Радио-реклама

Плюсы: массовость аудитории, относительно низкая стоимость рекламного контакта.

Минусы: ограниченность аудио-воздействия, невозможность демонстрации услуг, мимолетность контакта.

Неэффективно: прокручивать ролики на всех радиостанциях.

Правильный выбор: прокручивать ролики на 2-3 радиостанциях, имеющих наибольшую слушательскую аудиторию.

Транспортная реклама

Плюсы: многочисленность аудитории, длительная аттракция, широкий географический охват аудитории.

Минусы: краткосрочность контакта, специфичность целевой аудитории.

Неэффективно: использовать рекламу на всех видах транспорта.

Правильный выбор: использование рекламы на двух- трех единицах одного и того же вида транспорта (например, на автобусах, идущих по разным маршрутам).

Рассмотренные выше различные формы рекламы направлены на: привлечение массовой аудитории клиентов с определением наиболее эффективных вариантов донесения информации

Для открывающегося аквапарка целесообразно было бы выбрать комплекс рекламных воздействий: реклама на телевидении, размещение нескольких щитов наружной рекламы в разных частях города (необходимо охватить как можно больший сегмент жителей города – как возможных клиентов), размещение в сети Интернет (глобальная сеть является неприемлемым атрибутом молодежи. И за последнее время доверие к рекламе через Интернет возросло), а так же радио-реклама, теле- реклама, транспортная реклама, журнальная реклама.

Важным условием правильного воздействия разных форм рекламы на человека является выдержанность одного стиля, это касается рекламных роликов, визиток, календарей, а в конечном итоге – абонемент на предоставление услуг либо клубная карта клиента должны быть выполнены в едином стиле. При соблюдении этого условия у потенциального клиента создается целостность восприятия объекта, а наличие фирменного запоминающегося стиля оставляет хорошее впечатление.

План рекламной кампании крытого аквапарка.

План рекламной кампании дает точное представление, как расходуется бюджет, какие виды рекламы задействованы, когда и что делается по рекламной кампании.

В ходе дипломного проекта был разработан план рекламной кампании аквапарка следующим образом:

Периодичность использования методов продвижения:

- продвижение услуг по средствам печатных изданий: периодичность проведения рекламной кампании раз в неделю. Планируется размещать рекламу в 2 источниках («Телепарк», «Читай город»). Размер рекламного блока 10 см2.

- продвижение услуг с использованием наружной рекламы: для эффективной рекламной кампании необходимо разместить 3 баннера (размеры 3х6 м), 3 перетяжки (1,5х9 м). Вывешивать рекламу необходимо не менее чем на месяц и раз в квартал повторять кампанию.

На основании вышесказанного определены расходы на продвижение (таблица 4.1).

- сайт-визитка аквапарка.

Значимость сайта в PR-кампании трудно переоценить - сайт служит информационным центром, на который вы и будете ссылаться в ваших информационных блоках, пресс-релизах, рассылках и рекламе. И если в остальных информационных составляющих кампании информация должна быть максимально лаконична, то на сайте необходимо ее детальное представление. Структура, оформление, навигация, информационное наполнение сайта напрямую зависят от целей PR-кампании, а также от проведенных исследований. Оформление сайта должно вписываться в фирменный стиль компании и/или кампании. Разделы, посвященные отдельным акциям, должны быть разработаны с учетом фирменных стилей этих акций. Стоимость разработки индивидуального эксклюзивного сайта-визитки, с использованием gif и flash-баннеров, хостинг, регистрация и продление доменного имени на 1 год будет составлять 15000 руб. Эта стоимость так же была выяснена исходя из телефонного опроса рекламных агентств. Сайт может быть размещен уже и после открытия аквапарка, но в идеале было бы разместить интренет-сайт до открытия, это дает возможность ссылаться на интернет-источник при указании средств связи как устно, так и при печати буклетов и изготовлении наружной рекламы.

Таким образом, месячный бюджет предложенной программы продвижения на рынок услуг аквапарка представлен в таблице 1.

Таблица 4.1 - Бюджет программы продвижения аквапарка на год

Способ продвижения	Затраты в год, руб	Количество в год
Печатные издания	30 000	104 раза
Интернет-сайт	15 000
Наружная реклама
Баннеры	162 000	120 дней в год
Перетяжки	63 000	120 дней в год
Итого	270 000

Итак, программа продвижения нового аквапарка будет опираться на рекламную деятельность, выраженную в разных формах и охватывающую разные слои населения: от доступной наружной рекламы, теле- и радио-эфирах и транспорте, до размещения рекламы в печатном издании.