4.2.2. Сегментация рынка товара

Для того чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны активно использовать такой метод, как анализ потребителей. Изучение потребителей товаров имеет определен­ные особенности, связанные с характеристиками покупателей и спецификой приобретаемой продукции. Существуют общие ме­тодические подходы к проведению таких исследований. Наиболее типичные из них следующие:

– сегментация покупателей (потребителей);

– изучение мотивов спроса;

– оценка наиболее общих для данной группы потребителей способов приобретения товара и его использования;

– определение причин, побуждающих приобретать товар;

– оценка изменения причин и тенденций изменения потреб­ностей.

Сегментация рынка – это разделение его на четкие группы (сегменты) покупа­телей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга [9, 10].

Маркетинговая сегментация рынка нацелена на:

– ориентацию исследования на конкретный круг потребителей,

– наилучшее удовлетворение нужд и потребностей конкрет­ных субъектов рынка;

– подгон товара под мнения и предпочтения возможных по­купателей;

– выявление конкурентоспособности товара и его произво­дителей;

– тактическое решение проблем конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

Объектом сегментации могут быть предприятия-конкурен­ты, посредники, продукция; но в практике им чаще всего явля­ются потребители.

Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответ­ствии с факторами (признаками), приведенными в табл. 3 и на рис. 4.

Рис. 4. Признаки сегментации потребителей товаров

потребительского назначения

Таблица 3

Признаки сегментации потребителей товаров потребительского назначения

Признаки сегментации	Наиболее распространённые значения
1. Географический признак
Регион	Центральный, Северо-Западный, Центрально-Чер­ноземный, Поволжский, Урал, Сибирь, Дальний Восток и др.)
Административное деление	Республика, край, область, район, город
Численность населения (для городов)	До 20 тыс. чел.; 20–50 тыс. чел.; 50–100 тыс. чел.; 100–600 тыс. чел.; 600 тыс. чел. –1 млн. чел.; 1–4 млн. чел.; свыше 4 млн. чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно континентальный, континентальный, арктический, субтропический

Продолжение табл. 3

Признаки сегментации	Наиболее распространённые значения
2. Демографический признак
Возраст	До 3 лет, 3–5 лет, 6–12 лет, 13–19 лет, 20–34 лет, 35–49 лет, 50–65 лет, свыше 65 лет
Пол	Мужской, женский
Семейное положение	Молодые одинокие, молодые семейные без детей, молодые семейные с детьми, семейные с детьми, пожилые семейные, пожилые одинокие
Размер семьи	1–2 чел.; 2–3 чел.; 3–4 чел.; 5 и более чел.)
Уровень ежемесячных доходов на одного человека	До минимального размера заработной платы; минимальный размер заработной платы; от 2 до 5 размеров минимальной заработной платы; выше 5 размеров минимальной заработной платы и т. д.
Уровень образования	Начальное, среднее и неполное сред­нее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее, ученая степень, звание
Религия	Православные, мусульмане, католики, протес- танты, буддисты и др.)
Род занятий	Рабочие, ИТР, служащие, преподаватели, научные работники, деятели культуры и искус­ства, военнослужащие, работники государственных предприятий, учителя, студенты, домохозяйки и др.
3. Психографические
Социальный статус	Неимущие, среднего, выше средне­го, высокого, очень высокого достатка
Стиль жизни	Молодежный, спортивный, богемный, элитарный, городской, сельский и др.
Личные качества	Индивидуализм, амбициозность, импульсивность, честолюбие, авторитарность, стремление к лидерству, стадный инстинкт, уравновешенность, флегматичность и т. п.)

Окончание табл. 3

Признаки сегментации	Наиболее распространённые значения
4. Поведенческие
Степень случайности покупок	Приобретение товара но­сит случайный характер, иногда случайный характер, равномер­но спланированный характер
Поиск выгод на рынке	Поиск товаров высокого качества, хорошего обслуживания, более низкой цены
Степень нуждаемости в товаре	Нужен постоянно, время от времени, иногда, никогда не требуется
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай, никакого повода

По совпадению у определённых групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определённого сегмента рынка.

Полученная в результате опроса информация используется для составления профиля сегмента потребителей – совокупности характеристик групп потенциальных потребителей, одинаково реагирующих на товар (услугу) и выявления сильных и слабых сторон предприятия по продвижению данного товара на потребительский рынок. Студент в ходе выполнения курсовой работы должен выявить эти сильные и слабые стороны и указать их.

Изучение потребителей ставит перед собой целью выбрать из них самую перспективную группу, чтобы затем основные мар­кетинговые усилия сконцентрировать на наиболее вероятных по­требителях товара. Выявленная ориентация на те 20% покупателей, которые покупают 80% данного товара, по теории ABC Парето считается хорошим результатом в маркетинговой деятельности.

Значение отдельных потребителей для эффективной деятель­ности предприятия различно. АВС-анализ позволяет классифицировать их в соответствии с их значением для фирмы, чтобы объективно определить их важность.

Основа АВС-анализа – характеристика соотношения «сег­мент – эффективность».

ABC-анализ включает:

– ранжирование потребителей по степени убывания их в стои­мостном выражении закупок;

– расчет кумулятивной эффективности работы с сегментами потребителей;

– расчет доли кумулятивной эффективности сегментов;

– классификацию сегментов по трем категориям – А, В, С. Критерием классификации является доля эффективности сегмента в сбытовой деятельности: группа А – 50 % от общего объёма реализации, группа В – 30–35 %, группа С – 15–20 %;

– построение графика кумулятивной кривой плотности рас­пределения эффективности потребителей [9, 10].

Пример выполнения АВС-анализа приведён в табл. 4.

В качестве исходных данных для АВС-анализа используются ответы на 7-й (как часто Вы покупаете данный товар?) и 8-й (объём разовой покупки) вопросы анкеты. Вопрос о частоте покупок нам необходим для определения количества покупок товара в месяц (графа 2 табл. 4), и далее для определения годового объёма продаж данного товара в натуральном или стоимостном выражении (графа 4 табл. 4). Годовой объём продаж в натуральных показателях определяем путём перемножения частоты покупок в месяц на объём разовой покупки.

После заполнения табл. 4 строим кривую анализа АВС (рис. 5) для уточнения границ множеств А, В и С.

Таблица 4