4.2.4. Выводы по главе 2

В ходе проведения исследования и обработки результатов опроса необходимо дать ответы на следующие вопросы:

1) Используя данные опроса, дайте характеристику рынка данного товара, структуру предложения и потребления, особенности.

2) Какие крупные сегменты рынка можно выделить при изучении потребителей данного товара?

3) Какие категории потребителей являются наиболее перспективными для производителей данной продукции?

4) Каковы могут быть особенности потребительских предпочтений разных категорий потребителей данного товара?

5) Как связана величина среднедушевого дохода с предпочтениями в выборе товара и места покупки?

6) Какие маркетинговые выводы можно сделать в отношении чувствительности потребителей при оценке важности критериев выбора места покупки данной продукции?

0. 4.3. Формирование сбытовой политики посредством

1. Маркетинговых коммуникаций

При выполнении этой части задания курсовой работы необходимо разработать рекламную стратегию вашей продукции по схеме:

а) цель проведения рекламной кампании;

б) описание потенциальных потребителей ваших товаров, услуг, на которых должна воздействовать ваша реклама;

в) какое рекламное сообщение может быть использовано (приве­дите пример);

г) какие реакции вы хотите вызвать у потенциальных потребите­лей своей рекламой;

д) какие рекламные носители вы планируете использовать;

е) какие методы стимулирования сбыта вы планируете использовать.

Изучите профили ваших потенциальных потребите­лей, их потребности в вашем товаре, продумайте, какую реакцию у них вы хотите вызвать своей рекламой:

– повышение информированности о товаре/услуге;

– изменение неверных представлений о товаре, услуге, предприятии;

– позиционирование товара, услуги, предприятия в сознании потреби­телей (выгоды, соотношение «цена–качество», использование товара, пользо­ватели товара и т.д.);

– приобретение товара/услуги;

– распространение информации о собственном восприятии ценностной значимости приобретенных товаров или услуг.

Маркетинговые коммуникации – это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик рилейшнз (public relations).

1. Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием ис­точника финансирования.

Задача рекламодателя – выбрать средства распрост­ранения для размещения своего рекламного обращения. Процесс со­стоит из принятия решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Специалист по средствам рекламы должен хо­рошо знать, какие показатели охвата, частоты и силы воздействия обес­печивает каждое из этих средств.

К рекламным носителям относятся: телевидение, периодическая пресса, рекламные плакаты (щиты), радио, кино, директ-мейл (листовки, буклеты, брошюры, письма и др.); выставки, ярмарки, демонстрация образцов.

2. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги). Это деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия – купоны, конкурсы, премии.

Эти средства обладают тремя характерными качествами:

– привлекательностью и информативностью;

– побуждением к совершению покупок;

– приглашением к совершению покупок.

К средствам стимулирования сбыта фирма прибегает для дости­жения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер).

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может прини­мать следующие формы:

– различные конкурсы и игры;

– предоставление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару;

– распределение бесплатных проб или талонов;

– ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.

– предоставление скидок для новых продуктов и при акциях тор­говли, связанных с уменьшением цен;

– использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб;

– предоставление дисплей-материала.

Такие мероприятия нацелены на улучшение соотношения цена – качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт.

Методы стимулирования потребителей, применяемые отдельными предприятиями, приведены на рис. 15.

Рис. 15. Методы стимулирования потребителей, применяемые

отдельными предприятиями

Для примера в табл. 9 приведен план-график стимулирования потребителей с целью увеличения объёмов продаж на полгода.

Таблица 9

Календарный план-график для стимулирования сбыта

Месяц	Скидка 10 % на следующую покупку	Акция 1+1	Купо-ны	Дегу- стация	Распродажа	Лотереи и конкурсы
Январь
Февраль
Март
Апрель
Май
Июнь

Все мероприятия нацелены на улучшение соотношения цена–качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирования желания приобрести продукт.

Умелая ценовая политика по стимулированию сбыта позволит оставаться предприятию одним из лидеров на рынке, даже при условии, что это потребует крупномасштабных затрат.

3. Пропаганда – неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены. Пропаганда построена:

– на достоверности;

– широком охвате покупателей;

– броскости.

4. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Личная продажа обладает следующими тремя характеристиками:

– личностный характер, т. е. живое общение;

– становление отношений от формальных до дружбы;

– побуждение к ответной реакции.

Личная продажа – самое дорогое средство из средств воздействия.

5. Паблик рилейшнз – формирование благоприятного образа (имид­жа) фирмы. Паблик рилейшнз нацелены на поддержание репутации надежности обязательств всех участников деятельности фирмы.

Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит до­стижение поставленных целей.

При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряжённые с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В составе маркетингового бюджета выделяются расходы на исследования (в среднем около 15 % общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50 %), на рекламу (около 30 %) и связи с общественностью (около 5 %) (рис. 16).

Рис. 16. Состав маркетингового бюджета