7.3. Практическое применение техники внушения в массовых коммуникациях

 

7.3.1. Сущность механизма внушения

 

Сам механизм внушения предельно прост и состоит из трех этапов:

1.    Диагностика самооценки аудитории (индивида). Диагностику следует проводить по поведенческим признакам и по содержанию речей реципиента. Если осуществить диагностику по какой-либо причине невозможно, она условно принимается как адекватную. А. Кашпировский, по вполне понятным причинам, не мог провести диагностику самооценки всего населения Советского Союза. Но условно принял её за адекватную, и не ошибся.

2.    Работа с самооценкой методом усиления. Завышенная самооценка ещё более завышается. Именно таким образом действует Остап Бендер в ситуации с Эллочкой-людоедкой. Крашенный кролик называется шанхайским барсом, чей мех «играет на солнце». Заниженная же самооценка ещё больше занижается, заставляя реципиента почувствовать собственную ничтожность. Аналогичным образом поступают и с адекватной самооценкой, добиваясь её занижения. Именно так и строил своё телевизионное воздействие Анатолий Кашпировский. С экрана летели слова-кувалды. «Вы не любите себя! Вы забыли о себе! Вы едите всё подряд!». А потом следовало знаменитое: «Даю установку!».

3.    Интенсивное предъявление информации, предназначенной для усвоения.

 

7.3.2. Приёмы внушения

 

Американские психологи, супруги, Ли в 1938 году предложили свою классификацию приёмов внушения. Рассмотрим её современный, дополненный и уточнённый ныне работающими авторами, вариант.

 

1.    Приклеивание ярлыков (кличек). Обычная ошибка заключается в том, что люди убеждены в исключительно негативном тоне ярлыка. Это не так. Ведь, если мы назовём мужчину «заботливым отцом», он приложит усилия для того, чтобы соответствовать этой кличке. Поэтому-то можно и нужно использовать позитивные ярлыки: «любящий муж», «русский патриот», «православный политик». Конечно, никто не отменял и не сможет отменить использование негативных ярлыков. Однако об их применении, способах их конструирования мы рассуждали ранее.

 

2.    Ореол (сияющее обобщение). Любая вещь, объект, предмет, человек имеют положительные и отрицательные стороны. Этот приём позволяет замаскировать отрицательные стороны конкретной вещи (объекта, предмета, явления, человека) путем включения в более широкую категорию. Объект нашего информационного воздействия укрупняется и включается в категорию, имеющую только положительную окраску. Так в нашем официальном календаре за благозвучными терминами «День примирения и согласия» и «День России» замаскированы даты, вызывающие неоднозначную оценку у разных слоёв населения. Хотя «День примирения и согласия» нынче не празднуется, но именно он обозначает событие, ранее именовавшееся Великой Октябрьской Социалистической Революцией. Что касается «Дня России», то за ним прячется день первого избрания Б. Ельцина на пост Президента Российской Федерации. Отношение к обоим событиям в обществе характеризуется полярной противоречивостью и согласие по обеим датам в ближайшее время вряд ли достижимо.

 

3.    Перенос (трансфер). Приём пришёл из психоанализа. Там термином трансфер обозначается перенос пациентом отношения к родителю на психотерапевта. В средствах массовой коммуникации трансфер строится на переносе эмоционального отношения с одного объекта на другой. Существует в двух вариантах: позитивный трансфер и негативный трансфер. Именно позитивный вариант приема работает на тех фотографиях, где политики изображены в окружении красивых смеющихся детей на фоне здания новой школы; или на тех фотографиях, где изображен известный спортсмен с новой моделью кроссовок в руках. Приём переноса активно использовался предвыборным штабом В. Путина во время обеих президентских кампаний. Уточним, что возможности использовать этот приём, были активно подкреплены пресловутым «административным ресурсом». И весной 1999-го и весной 2004-го на одном из общероссийских телевизионных каналов незадолго до президентских выборов начиналась активная трансляция культового телесериала «Семнадцать мгновений весны», где действовал нашразведчик, свой парень, в окружении чужих. Дополнительными пропагандистскими усилиями образ Штирлица проецировался на образ Путина. Отсюда и особая любовь нынешнего режима к актёру В. Тихонову, создавшему образ Штирлица – Исаева. Негативный вариант трансфера используется при дискредитации политика. В этом случае, на полосе должно быть всего две фотографии. На первой из них помещается фото политика – объекта нашей атаки. На втором фото, внешне сюжетно не связанном с первым, негативное событие: железнодорожные катастрофы, автокатастрофы, пожары, помойки, свалки и так далее. Мне доводилось видеть вариант негативного переноса, где в качестве второго фото использовалась фотография Адольфа Гитлера. На первом же фотоснимке был запечатлён лидер коммунистов Г. Зюганов. Следует особо подчеркнуть, что внушение в видетрансфера часто применяется в журнале «Сторожевая башня», издаваемом такой тоталитарной сектой как «Свидетели Иеговы».

 

4.    Свидетельство. Приём строится на цитировании высказывания известного человека в поддержку (или против) политической партии, нового лекарства, автомобиля и так далее. Расходы на привлечение рекламного лица достаточно велики, но это оправданные расходы. Сегодня в России существуют фирмы, способные организовать поддержку Вашему кандидату, партии, товару, услуге с помощью знаменитостей или медийных лиц. Тарифы у каждого из знаменитостей свои и они изменяются в зависимости от популярности медийного лица. Поэтому приводить их в книге – занятие бесполезное. Уточним, что приём этот требует строгого отслеживания поведения приглашаемого свидетеля. Так, фирма «Адидас» мгновенно разорвала контракт с немецкой теннисисткой Штефи Граф, как только стало известно, что спортсменка имеет проблемы с уплатой налогов. В Германии, в отличие от России, уклонение от уплаты налогов отнюдь не является национальным видом спорта. Американские учебники по психологии рекламы, маркетингу, потребительскому поведению подчёркивают одну особенность применения приёма свидетельства. Если рекламируемый продукт входит в первую десятку в своей категории по объёмам продаж, приглашаемая знаменитость должна обладать строго позитивным имиджем. Если же товар в первую десятку не входит, то можно приглашать знаменитость и с негативным имиджем.

 

5.    Игра в простонародность (популизм). Цель этого приёма – побудить слушателя ассоциировать рекламируемую вещь с позитивными ценностями из-за её «народности», «близости к простым людям» и так далее. Один из действующих на территории нынешней России банк, принадлежащий, к слову, американцам, предлагает вклады «Советский», «Тринадцатая зарплата». Другой банк в своей рекламе сообщает, что он – «Обычный банк для нормальных людей». Выходившая ранее газета «Континент» несла в шапке послание: «Газета для нормальных людей». Именно на этом приёме внушение построено наименование водки – «Союзглавспирт», и тушёнки – «Союзглавмясо». Политиков тяга к этому приёму приводит на путь популизма. В этом случае коммуникативная дистанция между политиком и избирателем сокращается и используется один из числа тех имиджей, которые описал А. Джордж, и которые мы приводили ранее. Тяготеющий к популизму политик будет ездить на работу в общественном транспорте, ходить на футбол, покупать товары в рядовых супермаркетах, летать на рейсовых самолётах. Всё это скучно, предсказуемо, известно, но – работает!

 

6.    Игра в избранность (элитарность). Этот приём внушения противоположен предыдущему приёму популизма. Строится на тяге людей к «роскошной» жизни, при невозможности её достижения. Так появляются фирмы по производству спортивной одежды «Дидас», бытовой электроники – «Панасоникс» и так далее. Тяга к избранности поддерживает популярность телевизионных передач, таких как «Кино не для всех» и прочих, намекающих на особые качества аудитории. В своё время известный российский купец Шустов интересным образом использовал этот приём, правда, в сочетании с приёмом «свидетельство». Шустов был крупнейшим российским виноторговцем. В Армении в конце 19-го века в Ереване был открыт коньячный завод. Очень быстро качества производимого коньяка упало, встал вопрос о закрытии завода. Шустов покупает завод и восстанавливает качество коньяка. Встаёт вопрос о возвращении репутации. Для этого Шустов нанимает 300 молодых красивых мужчин, одевает их «с иголочки», даёт каждому большую сумму денег. Требование одно: ехать в крупнейшие города России, питаться только в самых дорогих ресторанах, заказывать только дорогую еду, но на выпивку требовать только армянский коньяк. Всего год работы и репутация ереванского коньяка была восстановлена. Приём настолько хорош, что его полностью процитировала американская фирма «Хеннеси», один из крупнейших мировых производителей коньяка. В 1995-ом году этой компанией была выпущена новая марка этого алкогольного напитка. Для рекламы были наняты актёры, которые каждый вечер в крупнейших барах Америки разыгрывали одну и ту же сценку. Это был громкий диалог: «Ты попробовал новый «Хеннеси»?». «Попробуй! Он – замечательный!». Приём в 20-м веке работал ничуть не хуже, чем он работал в 19-ом веке.

 

7.    Перетасовка. Информация обрабатывается таким образом, что позиции противоборствующих сторон подаются как проявление Добра и Зла. Все полутона отбрасываются, и информационное воздействие строится по бинарному принципу: «Свой – чужой», «Наш – не наш», «Хороший – плохой». Такое сильное упрощение ситуации, тем не менее, оказывается действенным, особенно в России. Русское сознание построено таким образом, что постоянно делается акцент на противостояние Добра и Зла, причём, как в самом человеке, так и в его собеседниках. Отсюда и любовь русских к морализаторству, и тяга к оценочным суждениям.

 

8.    «Фургон с оркестром». У приёма много названий, в их числе и «спальный вагон» и так далее. Однако названия не меняют его смысла. Сутью этого приёма является использование чувства принадлежности к группе, когда индивид принимает предлагаемую информацию только потому, что «все» в его группе принимают её. Именно поэтому в России действует запрет на любую публикацию, в том числе и в сети Интернет, социологических опросов за неделю до выборов. В противном случае многие из избирателей пойдут за большинством. Основываясь на этом приёме, производитель в своей рекламе сообщает, что «Стиральные машины Вирпул – техника европейского класса!». При этом не уточняется, что, хотя головной офис находится в Великобритании, но сборка этих стиральных машин происходит в Турции. Аналогично, «французские телевизоры «Томсон» просто не могут быть европейской продукцией, так как все сборочные заводы этой фирмы находятся в Китае.