IV. Факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, знания, отношение)

Мотив представляет собой невидимую, неявную внутреннюю силу, стимулирующую и побуждающую поведенческую реакцию и обеспечивающую специфическое направление для этой реакции. Мотивация в маркетинге — это совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения.

С помощью маркетинговых факторов можно стимулировать приобретение товара или услуги только если существует потребность в них. Поэтому маркетинговые усилия направлены на удовлетворение уже существующих потребностей, а не на создание новых. Однако все потребности человека удовлетворить невозможно. Если удовлетворяется одна потребность, то появляется другая.

Теории мотивации:

- теория мотивации З. Фрейда (S – R);

- теория А. Маслоу

Иерархия потребностей по А. Маслоу

Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение определенных потребностей. Например, голодный человек будет думать в первую очередь о «хлебе насущном», об удовлетворении потребности в еде, только потом об отдыхе, путешествиях, развлечении.

Однако, как показывает практика, положения теории не являются категоричными. Поведение потребителя в отношении большинства продуктов обусловлено множеством факторов. В этих условиях маркетологи должны знать:

• как обнаружить мотивы, воздействующие на покупку определенной группы товаров конкретным целевым рынком;

• разработать стратегию, основанную на полном наборе мотивов поведения целевого рынка;

• уменьшить противоречия между мотивами.

После выявления комбинации мотивов покупки целевого рынка вокруг совокупности мотивов разрабатывается маркетинговая стратегия, которая включает все факторы маркетинговых коммуникаций.

Восприятие – психический процесс отражения предметов или явлений действительности, действующих в данный момент времени на органы чувств человека. В результате этого процесса появляется образ восприятия, который всегда целостен и осмыслен.

Характеристики восприятия: целостность, константность, обобщенность, осмысленность, избирательность.

Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия, в процессе реализации которых у потребителей формируется имидж марок, магазинов и компаний. Ошибки в использовании механизмов восприятия ведут к увеличению непроизводительных затрат, неудачную рекламу не смотрят, прямую рассылку выбрасывают не читая.

Знания – информация, хранящаяся в памяти, которая представляет собой способ существования психики во времени, удержания прошлого, чтобы жить в будущем.

Формирование знания потребителя о товаре является одной из основных задач маркетологов. Продукт, незнакомый потребителю, трудно продать, а еще труднее, если есть выбор среди знакомых марок.

Практический маркетинг предполагает изучение знаний потребителя по трем направлениям:

• знание о продукте;

• о покупке;

• об использовании покупки.

Отношение – это суммарная оценка объекта позитивным или негативным образом. Отношение к товару состоит из трех компонентов: познавательного (когнитивного), эмоционального (аффективного) и волевого (поведенческого).

Познавателъный компонент состоит из знаний и убеждений относительно объекта отношений. Эмоциональный аспект представляет собой чувства, которые связаны с действиями и намерениями по отношению к рассматриваемому объекту. Положительные чувства и эмоции достигаются хорошо налаженной презентацией товара, эффективной рекламой и привлекательной упаковкой. Изменение поведенческого отношения достигается путем проведения маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта, выдаче бесплатных образцов товара, распродаже, снижению цены. Когнитивные отношения проявляются при сравнении цены, качества товара с конкурентами.

Механизм формирования отношения потребителя к товару используется маркетологами при разработке маркетинговых коммуникаций, сегментировании рынка и находит отражение во всех элементах маркетингового комплекса.