Тема IV. Факторы, формирующие потребительское поведение

1. Классификация факторов, формирующих ПП.

2.Внешние факторы: экономические, политические, культурные, социальные, факторы конкретной ситуации, факторы маркетинга.

3. Личностные факторы

4. Факторы психологического порядка.

1. Классификация факторов, формирующих пп

На поведение покупателей оказывает влияние множество факторов, которые можно условно разделить на две группы: внешние и внутренние. В свою очередь внешние состоят из экономических, политических, культурных (культура, субкультура, общественный класс), социальных (референтные группы, семья, роль и статус), факторов конкретной ситуации и факторов маркетинга.

Внутренние факторы – личностные (возраст, род занятий, материальное положение, образ жизни, тип личности и самомнение, когнитивные особенности) и психологические факторы (мотивация, восприятие, познание, установки, убеждение).

Влияние этих факторов на поведение потребителей неодинаково. Самое широкое воздействие на покупателя оказывают культурные факторы (культура, субкультура и общественный класс). Психологические факторы воздействуют на отдельного индивидуума, но при принятии покупательского решения являются во многих случаях определяющими.

Большинство из этих факторов является объективной реальностью, и маркетологи не властны над ними, но должны постоянно учитывать их при определении своих маркетинговых стратегий по разработке и продвижению на рынок товаров.

II. Внешние факторы: экономические, политические, культурные, социальные, факторы конкретной ситуации и факторы маркетинга.

Экономические факторы: тип экономики (рынка), покупательная способность, инфляция, безработица, размер и доступность кредита

Политические факторы: политическая инфраструктура, законодательная база, механизм реализации прав потребителя.

Культурные факторы.

• Традиции, обычаи, ритуалы

• Культурные ценности:

ориентированные на других (other-oriented values)

ориентированные на среду (environment-oriented values)

ориентированные на себя (self-oriented values)

• Менталитет

• Этнические и языковые особенности

• Отношение к общечеловеческим ценностям (семья, брак, религия, общение, природа…)

• Глобальное мышление

Культура оказывает самое непосредственное и глубокое влияние на потребности человека и его поведение. При этом культура как внешний фактор воздействия имеет следующие особенности:

1. Культура приобретаема в процессе обучения и обусловлена им. При этом социальные нормы динамичны, с течением времени изменяется их содержание и от­ношение к ним.

2. По причине сложности современных общественных отношений, их динамичности и разнообразия культура в основном устанавливает рамки поведения индивидуумов, не вдаваясь в детальное описание происходящего.

3. Влияние культуры зачастую не является осознанным. Поведение человека, его мысли и чувства согласованы с окружающими, разделяющими с ним культуру, представляются им как естественные или правильные.

4. Культура адаптивна к изменениям общественной среды. Она развивается вместе с обществом.

Культура включает материальные, социальные и духовные компоненты. К материальным относятся среда обитания, экономическое развитие, природные ресурсы. Социальная среда определяется политической системой, совокупностью правовых, религиозных и деловых норм. К духовным ценностям можно отнести знание, искусство, мораль, обычаи, традиции и т.д.

Ценности – это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни (существования) человека.

Группы ценностей в зависимости от направленности:

• ориентированные на других (other-oriented values);

• ориентированные на среду (environment-oriented values);

• ориентированные на себя (self-oriented values).

Так как культура постоянно развивается и видоизменятся вместе с развитием общества, маркетологам необходимо отслеживать культурные сдвиги, следить за модой, чтобы полнее учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей

Социальные факторы.

Общественный класс. Практически любое общество состоит из относительно стабильных и упорядоченных групп людей (классов), что предопределяет форму классовой структуры. Социальная (классовая) структура общества – совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих социльных групп, различающихся местом в общественном разделении труда, располагаемыми ресурсами, социальным статусом, а также ценностями, потребностями, интересами, стратегиями поведения, образом и стилем жизни.

Пять основных страт (слоев) белорусского общества:

- нижний с денежным доходом ниже уровня бюджета прожиточного минимума (БПМ);

- базовый с денежным доходом от 1 БПМ до минимально­го потребительского бюджета (МПБ);

- средний с денежным доходом от 1 до 2 МПБ;

- верхний слой с денежным доходом от 2 до 3 МПБ;

- элита с доходом свыше 3 МПБ.

БМП (бюджет прожиточного минимума) – стоимостная величина прожиточного минимума, а также обязательные платежи и взносы, которые пересматриваются с учетом роста потребительских цен и ежеквартально или на другой период утверждаются правительством Республики Беларусь в ценах последнего месяца предыдущего периода.

МПБ (минимальный потребительский бюджет) – стоимость набора материальных благ услуг, которые необходимы для удовлетворения ми­нимальных физиологических и социальных потребностей человека определенного пола и возраста.

Поведение каждой социальной группы должно изучаться маркетологами и использоваться при разработке маркетинговой стратегии. При этом необходимо изучить, какие стороны потребительского поведения испытывают наибольшие воздействия социального статуса. Один и тот же товар для разных социальных страт может иметь различное значение.

На потребительское поведение наиболее существенное влияние оказывают референтные группы, семья, роли и статусы.

• Референтная группа – это определенная группа людей, чья предполагаемая позиция используется индивидуумом как основа для текущего поведения и формирования норм и ценностей, определяющих перспективу мышления и поведения человека. Референтная группа является своеобразным ориентиром поведения в конкретной ситуации. При выборе разных элементов жизненного стиля или при совершении разных покупок человек может ориентироваться на разные референтные группы.

В целом референтные группы можно разделить на следующие виды: информационные, самоидентификации и ценностные.

Информационная референтная группа – это группа лю­дей, чьей информации мы доверяем, хотя она может быть и не­достоверной. Такая референтная группа является носителем опыта или экспертом, чье суждение точнее всего отражает реальные качества товара или услуги.

Референтная группа самоидентификации — это группа, к которой принадлежит человек и находится под влиянием ее норм и ценностей. Любая группа вырабатывает в своей среде определенные нормы поведения, совокупность которых создает правила, принятые внутри группы, требующие приверженности и лояльности каждого члена, что является необходимым условием существования самой группы.

Ценностная референтная группа – это реальная или виртуальная группа людей, которая рассматривается индивидуумом в качестве ярких носителей и выразителей некоторых ценностей, которые разделяет он сам. Поскольку эта группа активно исповедует эти ценности через свой стиль жизни и далеко продвинулась по пути их реализации, то все ее поклонники подражают этой группе, стремятся следовать принятому в ней стилю поведения.

Семья является наиболее важной потребительско-покупательской единицей общества и из всех референтных групп оказывает наиболее существенное влияние на покупательское поведение.

При покупке более значимых и дорогих товаров семья превращается в «самостоятельную хозяйственную единицу», которая представляет собой малую референтную группу людей, которые принимают участие в процессе принятия решения о покупке товара потребителем и оказывают на него влияние. Кроме членов семьи это могут быть родители супругов, близкие родственники или друзья. Таким образом, формируется своеобразный закупочный центр, в котором обязанности по принятию решений о покупке неформально разделены.

Варианты решения проблемы и состав участников процесса принятия решений:

• инициатор – человек, у которого возникает идея покупки определенного товара и услуги или который первый выдвигает эту идею;

• влиятельное лицо – человек, взгляды или советы которого влияют на решение о покупке;

• лицо, принимающее решения, – человек, который принимает окончательное решение или любое из промежуточных решений: стоит ли покупать товар, что, как и где покупать;

• покупатель — человек, который совершает покупку;

• пользователь — человек, который потребляет или использует товар или услугу.

Роли и статусы. Человек принадлежит ко многим группам: семье, организациям, обществам, клубам. Его положение в каждой группе определяется его ролью и статусом. Роль – это действия, которых ожидают от человека окружающие. Это влечет за собой некоторые неудобства. Так, если молодой человек женился, ему придется отказаться от многих привычек холостяцкой жизни. Однако роль нельзя сводить к внешнему проявлению. Роль содержит в себе чувства, мысли, стремления, которые были еще определены до того, как появился конкретный исполнитель.

Каждая роль определяет статус человека, отражающий ее оценку со стороны общества в целом. Под социальным статусом понимается сравнительное уважение, которое оказывается обществом лицам, занимающим определенные социальные позиции.

Факторы конкретной ситуации

Конкретная ситуация продаж в значительной мере предопределяет поведение потребителя. Варианты ситуаций многообразны и в маркетинге их обозначают специальной аббревиатурой ВСМ (время, случай, место), а последствия их для продаж могут быть как позитивными, так и негативными.

Маркетологи должны отслеживать процесс формирования ситуации. Для этого разрабатываются соответствующие условия продаж: дизайн и планировка торговых площадей, приобретение определенных товаров связывается с рекламой и существующей обстановкой. Определяются правила поведения в ситуациях, которые предполагают применение определенных товаров.

Факторы маркетинга.

• Товар

• Цена

• Методы продажи

• Методы продвижения

• Товар: Ядерная ценность; атрибуты (характеристики качества); дизайн (цвет, форма, конструкция); имидж; марочное название; упаковка; маркировка; подкрепление товара (сервис).

• Цена: эффект «цена – качество» (ошибка транзитивности); эффект ощущаемой ценности; эффект справочной (справедливой) цены; эффект выгоды; эффект контрастной цены; неокругленные цены; восприятие ценовых различий (min =7%).

• Методы продажи: имидж магазина; местоположение; ассортимент; цены; торговый персонал; выкладка; организация обслуживания; удобство совершения покупки; атмосфера магазина.

• Методы продвижения: реклама; пропаганда; стимулирование продаж; личная продажа.