- •Введение
- •Тема I. Роль потребителя в системе маркетинга.
- •I. Определение понятия «поведение потребителей»
- •III. Маркетинговая ориентация на потребителя и воздействие рынка
- •Жизненный цикл развития предприятия (внедрение, рост, зрелость, спад).
- •Концепция маркетинга:
- •Взаимоотношений
- •Сравнение сбытового и маркетингового подходов к управлению предприятием.
- •Теория справедливости и обмен
- •Тема II. Свобода и рациональность потребительского поведения
- •I. Понятие и условия потребительской свободы
- •Маркетинг отношений как способ завоевания потребителей
- •II. Регулирование свободы пп и факторы, ее определяющие
- •Внешние факторы, ограничивающие полноту рациональности, или «внешние информационные ограничители»
- •Национальная экономическая ментальность и рациональность, или «ментальностные ограничители»
- •III. Рациональность пп с точки зрения экономической теории и маркетинга
- •IV. Особенности и эффекты потребительского спроса
- •V. Потребительское поведение в современных условиях
- •Тема III. Теория потребительского поведения и ее эволюция.
- •I. Содержание теории поведения потребителей (тпп)
- •Основные понятия теории поведения потребителей
- •Основные вопросы бихевиоризма
- •III. Аддиктивное (зависимое) поведение. Виды зависимостей
- •IV. Ониомания. Теория научения
- •Тема IV. Факторы, формирующие потребительское поведение
- •Классификация факторов, формирующих пп
- •III. Личностные факторы
- •Гендерные характеристики
- •Затраты времени на покупку покупателями-женщинами
- •IV. Факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, знания, отношение)
- •Тема V. Моделирование потребительского поведения.
- •I. Методы исследования пп
- •Экономическая модель
- •Классификация моделей пп
- •III. Базовая модель пп по ф. Котлеру
- •IV. Основные подходы к изучению потребительского поведения Основные подходы к изучению и формированию потребительского поведения
- •Тема VI. Поисковое поведение потребителей
- •I. Мотивы и их классификация
- •Формирование потребности
- •II. Теории мотивации в исследованиях пп. Мотивационный анализ в маркетинге
- •III. Осознание проблемы
- •IV. Поиск информации. Источники информации и формирование информационного банка потребителя
- •Поиск информации
- •Типы искомой информации
- •Источники информации
- •Тема VII. Предпокупочное поведение потребителей
- •I. Понятие и классификация ощущений, их значение в теории пп. Роль восприятия в маркетинге
- •II. Обучение потребителей
- •Поведенческое обучение
- •Оперантное обусловливание по Скиннеру (метод проб и ошибок)
- •Vинф отправитель подразумевает
- •Кривые обучения потребителей.
- •III. Модели потребительского выбора
- •Технология покупки
- •Потребительская логистика
- •Тема VIII. Послепокупочное поведение потребителей
- •Ответные реакции потребителя
- •Удовлетворение потребности
- •Послепокупочный диссонанс (по Леону Фестингеру)
- •Удовлетворенность – совпадение ожидаемого и реального качества товара
- •Обобщение
- •Структура потребителей
- •Позиционирование услуг отеля в системе «удовлетворённость – важность»
- •Неудовлетворенность и действия потребителя
- •Анализ удовлетворенности и менеджмент жалоб
- •Сегментация рынка потребителей по поведенческим признакам
- •Тема IX. Модель поведения покупателей средств производства
- •I. Особенности покупателей промышленных товаров
- •II. Модель поведения покупателей товаров производственного назначения
- •III. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей-организаций
- •Тема X. Процесс покупки товаров производственного назначения
- •I. Типы закупок средств производства
- •II. Понятие и механизм работы закупочного центра
- •III. Основные этапы процесса осуществления закупок промышленных товаров
- •1. Осознание проблемы (возникновение, осознание и формулирование потребности)
- •2. Оценка будущих характеристик товара.
- •3. Поиск поставщиков и информации о них.
- •4. Запрос предложений от потенциальных поставщиков.
- •5. Оценка предложений.
- •6. Окончательный выбор поставщиков.
- •7. Разработка процедуры оформления и получения заказа (Согласование параметров поставки и заключение договора)
- •8. Начало поставки и оценка работы поставщика
- •IV. Особенности закупки товаров в посреднических и бюджетных организациях.
- •Тема XI. Защита прав потребителей
- •Суверенитет покупателя и экономическая этика
- •Правовая среда
- •II. Консьюмеризм и его эволюция
- •III.Права потребителей, признанные на международном уровне
- •IV. Основные формы общественной защиты прав потребителей
- •Региональное представительство Белорусского общества защиты потребителей
- •V. Государственная (административная) защита прав потребителей
III. Осознание проблемы
Процесс решения потребителя о покупке часто начинается с осознания потребителем потребности в решении потребительской проблемы.
Осознание проблемы потребителем – это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения.
Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог. Если несоответствие невелико, потребность не осознается и процесс решения не начинается.
Для начала процесса решения о покупке, разрешающей проблему потребителя, важно также, чтобы потребитель верил, что решение проблемы не лежит вне сферы его возможностей.
Различие типов потребительских проблем предполагает специфику маркетинговых решений. Одним из критериев деления проблем на типы является активность проблемы. Активная проблема очевидна для потребителя – он знает, чего он хочет и чего не хочет. Неактивная проблема отличается своей неявностью. Если маркетолог выявляет эту проблему для потребителя и предлагает ее убедительное решение, потребитель принимает это решение. Неактивная проблема формирует латентный, или скрытый, спрос – тот, что маркетолог должен уметь идентифицировать и удовлетворять.
Осознание проблемы и маркетинговые решения.
Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи для маркетолога: 1) выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель; 2) разработать маркетинговые предложения для разрешения проблем потребителя; 3) побудить потребителей осознать конкретные проблемы; 4) подавить осознание других проблем.
IV. Поиск информации. Источники информации и формирование информационного банка потребителя
Поиск информации, связанной с решением проблемы потребителя, – вторая стадия процесса принятия решения о покупке. Она может рассматриваться как мотивированная активация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды.
После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения, известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск – потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме.
Поиск информации
Внутренний (знания, память, опыт)
Внешний (реклама, СМИ, Интернет, окружение, консультации продавцов и др.)
Для сбора информации по многим продуктам достаточно внутреннего поиска, то есть использования только ранее сохраненной в памяти информации. Реагируя на проблему, потребитель вспоминает единственное удовлетворительное решение – марку/ магазин. Покупается та марка, что вспомнилась, – так происходит процесс решения привычной проблемы. Например, обнаружив отсутствие хлеба, потребитель привычно отправляется в ближайший магазин.
Аналогично может проходить процесс решения ограниченной проблемы. Обнаружив в точке продажи эффектно представленный продукт, потребитель знакомится с атрибутами и вспоминает о своей неразрешенной проблеме, которую данные атрибуты способны разрешить. Покупка совершается без поиска дополнительной информации. Так, например, могут покупаться бытовые предметы и приборы – посуда, мебель, а также одежда.
Внутренний и внешний поиск:
Осознание проблемы.
Внутренний поиск.
Если внутренний поиск достаточен – покупка.
Если внутренний поиск не достаточен, покупка не совершается и начинается внешний поиск.
Однако потребитель, заинтересовавшийся возможной покупкой продукта, может не делать ее сразу, а отправиться в другие магазины в поисках лучшей цены или других характеристик продукта. Тем самым он предпринимает внешний поиск – происходит расширенное решение проблемы. По мере близости решения проблемы к расширенному типу растет значимость внешнего поиска.
В процессе внешнего поиска собирается следующая информация:
Мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и родственников.
Профессиональная информация, предоставляемая в брошюрах, статьях, книгах и получаемая при личных контактах.
Непосредственный опыт в отношении продукта – через изучение или пробу.
Генерируемая маркетологом информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом.