6.2 Цінова політика

Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів, до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.

Ціна товару - це оцінка його споживчої вартості з точки зору виробника. Ціна товару для фірми - найважливіший показник, тому що її основна функція забезпечувати прибуток від збуту товару.

Розроблення цінової стратегії залежить від особливостей товару, можливостей зміни цін і умов виробництва, ситуації на ринку. Підприємство може вибирати пасивну цінову стратегію, слідуючи за «лідерам в цінах» на ринку, або спробувати реалізувати активну цінову стратегію, що враховує насамперед його власні інтереси. Вибір цінової стратегії, крім того, багато в чому залежить від того, чи пропонує підприємство на ринку новий, модифікований або традиційний товар.

При випуску нового товару підприємство вибирає, як правило, одну з наступних цінових стратегій:

Стратегія «зняття вершків». Суть її полягає в тому, що з самого початку появи нового товару на ринку на нього встановлюється максимально висока ціна в розрахунку на споживача, готового купити товар за такою ціною. Зниження цін має місце після того, як спаде перша хвиля попиту.

Стратегія проникнення (впровадження) на ринок. Для залучення максимальної кількості покупців підприємство встановлює значно нижчу ціну, ніж ціни на ринку на аналогічні товари конкурентів. Це дає йому можливість залучити максимальну кількість покупців і сприяє завоювання ринку.

Стратегія психологічної ціни заснована на встановленні такої ціни, яка враховує психологію покупців, особливості їх ціно сприйняття. Зазвичай ціна визначається в розмірі трохи нижче круглої суми, у покупця при цьому створюється враження дуже точного визначення витрат на виробництво і неможливості обману, нижчої ціни, поступки покупцеві і виграшу для нього.

Стратегія слідування за лідером в галузі або на ринку припускає, що ціна на товар встановлюється виходячи з ціни, запропонованої головним конкурентом, зазвичай провідною фірмою галузі, підприємством, домінуючим на ринку.

Нейтральна стратегія ціноутворення виходить з того, що визначення ціни на нову продукцію здійснюється на основі врахування фактичних витрат її виробництва, включаючи середню норму прибутку на ринку або в галузі.

Стратегія встановлення престижної ціни заснована на встановленні високих цін на вироби дуже високої якості, що володіють унікальними властивостями.

Цінові стратегії на товари, що реалізуються на ринку відносно тривалий час, можуть також орієнтуватися на різні види цін.

Стратегія ковзної ціни припускає, що ціна встановлюється майже в прямій залежності від співвідношення попиту та пропозиції і поступово знижується в міру насичення ринку (особливо оптова ціна, а роздрібна ціна може бути відносно стабільною). Такий підхід до встановлення ціни застосовується найчастіше для виробыв масового попиту.

Стратегія гнучкої ціни заснована на цінах, які швидко реагують на зміни співвідношення попиту і пропозиції на ринку. Зокрема, якщо мають місце сильні коливання попиту та пропозиції у відносно короткі терміни, то застосування цього виду цін виправдано, наприклад, при продажу деяких продуктів харчування (свіжої риби, квітів і т.д.).

Стратегія переважної ціни передбачає певне зниження ціни на товари підприємством, яке займає домінуюче положення (частка ринку 70-80%) і може забезпечити значне зниження витрат виробництва за рахунок збільшення обсягів випуску та економії на витратах з реалізації товарів. Основне завдання підприємства - перешкодити впровадженню на ринок нових конкурентів, змусити їх платити занадто велику ціну за право впровадження на ринок, що по кишені далеко не кожному конкуренту.

Стратегія встановлення цін на вироби, зняті з виробництва, випуск яких припинено, передбачає не розпродаж за зниженими цінами, а орієнтацію на строго певне коло споживачів, які потребують саме в цих товарах. У такому випадку ціни вищі, ніж на звичайні товари [6].

Якщо звернути увагу, то можна побачити одну цікаву деталь: компанія Samsung часто обирає стратегію проникнення на ринок. Ця стратегія обирається оскільки Samsung має досить низькі витрати на виробництво і це впливає на кінцеву ціну. Попередній пункт це чудово довів, де ми розглядали лідерів продажу серед планшетів 3-х фірм: Samsung, Lenovo, Asus. Де Samsung мав найменшу ціну хоча його характеристики майже не відрізнялися від планшетів конкурентних фірм. Також Samsung часто обирає стратегію, яка передбачає встановлення цін на рівні лідера ринку, оскільки корейська зірка є одним з найбільших виробників електроніки та побутової техніки, а отже, компанія здатна впливати на ринок за допомогою коригування цін в ту чи іншу сторону.