1.2 Поняття політики розподілу товарів

Маркетингова політика розподілу — це діяльність підприємства з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням продукції від місць її видобутку чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей.

Корисність маркетингової політики розподілу полягає в забезпеченні: своєчасного пропонування товару (корисність часу), надходження товарів до місць попиту (корисність місця), змін форми і вигляду товарів з метою досягнення їх більшої привабливості для споживачів (корисність форми), можливості придбання товарів (корисність власності).

Ключовий момент маркетингової політики розподілу — конструювання каналів розподілу.

Маркетингова політика розподілу — комплекс заходів та відповідних операцій, спрямованих на ефективне планування, організацію, регулювання та контроль створення і доставки продукції, і послуг споживачам з метою задоволення їх потреби та отримання прибутку [43, с. 24].

Завдання маркетингової політики розподілу охоплюють такі пріоритети:

а) логістичні:

1) створення інтегрованої системи регулювання та контролю за товарним рухом і потоками, супроводжуючі його (фінансовими, інформаційними і та ін.), яка забезпечувала б своєчасність, високу якість і необхідну кількість продукції споживачам;

2) формування системи закупівель сировини, матеріалів;

3) визначення технології фізичного переміщення товарів;

4) координація і організація руху товару (обробка замовлень, упаковка, комплектація, консервування, складування, створення необхідних товарно-матеріальних запасів та їх підтримку, отримання і відвантаження товарів, транспортування продукції);

5) розробка способів управління рухом товарів;

6) організація після продажного обслуговування;

7) виконання всіх замовлень з високою якістю і в найкоротші терміни.

б) дистрибуційні:

1) дослідження, формування, обґрунтування та ефективне функціонування каналів розподілу і руху товару;

2) встановлення збалансованості між потребами і можливостями закупівлі і виробництва;

3) вибір методів, каналів і структури розподілу і формування систем товароруху;

4) аналіз форм і методів роботи посередників у каналах;

5) вибір і ведення політики розподілу в умовах конкуренції;

6) визначення стратегії переміщення товарів;

7) планування процесу реалізації продукції та ін.;

в) збутові:

1) організація діяльності в каналі збуту;

2) узгодження політики продажу товарів кінцевим споживачам з політикою їх виробництва;

3) організація роботи з кінцевими споживачами та ін.

Зазначені пріоритети забезпечують вирішення наступних трьох проблем:

- проектування і реалізація фізичного розподілу продукції (відділ логістики).

- обґрунтування і формування каналів розподілу (відділ маркетингу).

- організація та координація роботи в каналі збуту та з кінцевими споживачами продукції (відділ збуту).

Отже, тільки співпраця і злагоджена робота всіх відділів по реалізації сукупності завдань маркетингової політики розподілу можуть дати дійсно позитивні результати.

Маркетингова політика розподілу з більш широким поняттям, ніж збутова політика. Так, збутовою політикою розуміють сукупність збутових стратегій (позиціонування товару, стратегії охоплення ринку та ін.). І комплекс заходів, рішень і дій виробника, спрямованих па кінцевих споживачів продукції.

Розробка заходів політики збуту та розподілу включає різні завдання. Визначення цілей збутової та розподільчої політики: проникнення на новий ринок, збільшення обсягів реалізації і його розширення, пошук нових учасників каналу, оптимізація системи руху товару. При цьому вони повинні відповідати цілям маркетингової стратегії.

Визначення стратегії збуту і розподілу, у тому числі ринку та його меж, кінцевих споживачів, методів збуту та ін.

Вибір системи розподілу: одноканальна чи багатоканальна; традиційна, горизонтальна або вертикальна. Визначення типів каналів розподілу та кількості їх рівнів, тобто типи посередників слід застосовувати і якою має бути схема їх взаємодії, виходячи з умов забезпечення цілей політик збуту і розподілу. Розподіл функцій між учасниками каналів, розгляд альтернативних варіантів структури.

Вибір конкретних учасників каналів розподілу, тобто визначення того, які фірми оптової торгівлі, магазини та ін. будуть задіяні у розподілі товару, враховуючи па їх можливості, репутацію, фінансовий стан. Ухвалення рішення про доцільність надання їм виключного або переважного права продажу Переконання кандидатів стати учасниками системи розподілу Мотивація учасників.

Організація збуту товарів (документальне оформлення операцій).

Таким чином, збутова політика підприємства спрямована на формування взаємовідносин з кінцевими споживачами, а політика розподілу — на учасників каналу розподілу. Збутову політику підприємства і політику розподілу доцільно орієнтувати на:

- отримання прибутку в поточному періоді і па перспективу;

- максимальне задоволення платоспроможного попиту споживачів;

- довгострокову ринкову стійкість підприємства і конкурентоспроможність його продукції;

- створення позитивного іміджу на ринку і його суспільне визнання.

Розподільна й збутова політика підприємства залежить від внутрішніх і зовнішніх умов функціонування і має відповідати його бізнес-концепції (конкурентні позиції, місце на ринку та ін.). Тому підприємство повинно перебудовувати свою діяльність швидше і ефективніше, ніж конкуренти, враховуючи інтереси, пов’язані зі збереженням і підвищенням добробуту як підприємства, так і споживачів та суспільства в цілому. Збутова та розподільна політика має бути базою для розробки виробничо-технологічної, постачальницької, інноваційної та фінансової політики.