3.1 Вибір стратегії маркетингових каналів, як основи формування маркетингової політики розподілу

Після проведення аналізу фінансового становища на підприємстві ПАТ «Токмацький ковальсько-штампувальний завод» було виявлено спад об’ємів реалізації продукції. Спад об’ємів реалізації відбувається за причин утрати основного експортного ринку, а саме з підприємствами Російської Федерації. Так як не прогнозуються оновлення замовлень з підприємствами даного ринку, виникає необхідність пошуку нових. Підприємству необхідно удосконалити стратегію маркетингових каналів для ефективності своєї маркетингової політики розподілу.

Для ПАТ «Токмацький ковальсько-штампувальний завод» на початковому етапі виходу на новий зовнішній ринок оптимальною стратегією буде стратегія розширення ринку, яке в свою чергу означає пропозицію оригінального товару без будь-яких змін. Дане поширення привабливе тим, що воно не вимагає додаткових витрат на НДДКР, переоснащення виробництва або зміни способів просування. Однак фірма повинна попередньо відповісти на запитання, чи використовують закордонні споживачі аналогічні продукти на вибраному ринку.

Дослідження наявних можливостей, що стоять перед підприємством, дає змогу чітко сформулювати перелік завдань та окреслити можливі проблеми. На новому ринку не достатнім буде виставити товар, встановити на нього ціну та вибрати канал розподілу. Дедалі більшої ваги набуває така складова маркетингу — методи просування, під якими розуміється сукупність рішень управлінців пов’язаних з комунікаціями.

Для визначення правильності стратегії необхідно проаналізувати бізнес- одиниці підприємства. Бізнес-одиниці наведені в таблиці 3.17.

Таблиця 3.1 — Аналіз бізнес-одиниць ПАТ «Токмацький ковальсько-штампувальний завод»

Найменування розглянутого аспекту		ПАТ «Токмацький ковальсько-штампувальний завод»
Асортимент продукції		Більше 4000 найменувань поковок різної конфігурації забезпечують галузі машинобудування, вагонобудування та інші.
Охоплення споживачів		Комерційні та державні підприємства, а також фізичні особи
Географічна координата		Підприємство розвивається в Україні
Вертикальний охоплення		Підприємство співпрацює з постачальниками сировини та посередниками
Засоби для зміни масштабу		Знайомства та партнерство з новими підприємствами, збільшення клієнтської бази. Вихід на нові закордонні ринки
Стратегічні питання	Інвестування на пошук нових ринків збуту та підтримка відношень з партнерами та споживачами
Стратегічні виклики	Необхідно проводити регулярний аналіз та маркетингові дослідження для визначення стану ринків збуту

ПАТ «Токмацький ковальсько-штампувальний завод» надає широкий асортимент поковок різної конфігурації, що дозволяє задовольняти потреби більшої частини потенційних клієнтів. Це підвищує авторитет підприємства в очах споживачів, які можуть вибрати будь-який з потрібних їм видів продукції або ж замовити поковки за індивідуальним замовленням.

Крім того, велика увага приділяється підприємством якості виробленої продукції, що в сучасних умовах є одним з визначальних факторів, що впливають на вибір клієнтом підприємства, до якої він звернеться з приводу придбання поковок.

При виході на нові зарубіжні ринки, підприємству ПАТ «Токмацький ковальсько-штампувальний завод» необхідно вирішити, чи залишати елементи обраної раніше стратегії маркетингових каналів стандартними, однаковими на всіх ринках, або, якісь з їх будуть змінені у відповідності з національними особливостями тієї чи іншої країни.

Для виходу на новий ринок підприємству ПАТ «Токмацький ковальсько-штампувальний завод» рекомендується звернутися до наступної стратегії маркетингових каналів — комунікаційної стратегії.

Співпраця посередників — ключовий фактор успішної реалізації маркетингової стратегії. Щоб його досягти, підприємство ПАТ «Токмацький ковальсько-штампувальний завод» повинно обрати комбінацію комунікаційної стратегії, а саме вштовхування та втягування.

Цілями даної комбінації стратегій є:

- домогтися добровільної співпраці з посередником, запропонувавши йому привабливі умови і просуваючи поковки будь-яким доступним способом;

- створити на рівні кінцевого попиту сприятливе ставлення до продукції ПАТ « Токмацький ковальсько-штампувальний завод» з тим, щоб в ідеалі сам кінцевий користувач вимагав дану продукцію від посередника і тим самим спонукав його до торгівлі продукцією даного підприємства.

Реалізація стратегії вштовхування буде заключатися в мотивуванні посередників та пропонується наступна схема мотивації:

- за кожні 100 тонн замовлень посередник отримує додатково до оплати 30 грн. тобто при збільшенні обсягів на 300-400 тонн до базових 250 тоннам вони отримуватимуть додатково 3000-4000 грн.

Реалізація стратегії втягування буде проводитися методом участі в міжнародній виставці де продукція буде презентована для потенційних споживачів.

Виставка — це комплексній метод стимулювання і який спрямований і на споживача, і на посередників, і на партнерів та включає всі методи просування, як реклама, стимулювання збуту, персональний продаж та зв’язок із громадськістю через публікації в журналах яке забезпечується організаторами виставок.

Виставка — це організаційний захід з просування продукту із заздалегідь обумовленим кількістю учасників, терміном і місцем проведення. Для ПАТ «Токмацький ковальсько-штампувальний завод» буде доцільно брати участь у міжнародній спеціалізованій виставці. Підприємство зможе найти не тільки потенційних споживачів, партнерів та можливих посередників, а ще і збільшать престиж підприємства.

На виставці не лише зможуть демонструвати продукцію але й зможуть укласти договори про продаж, довготривалій співпраці або партнерство. Підприємство отримує можливість поспілкуватися більш тісно із споживачами, представити їм матеріали про свою діяльність [2, с. 306].

Виставки, крім усього іншого, дасть можливість охопити безліч потенційних клієнтів.

Витрати на виставки, на думку багатьох вчених, величезні, але разом з тим багато організацій вважають, що ці витрати себе виправдають за рахунок ефективного охоплення цільової аудиторії.

У сучасних умовах важливим є встановлення міцних довгострокових відносин зі своїми партнерами, що дозволить помітно зміцнити позиції ПАТ «Токмацький ковальсько-штампувальний завод» на бажаному ринку.

Роблячи висновок, щодо маркетингової стратегії, як основу формування маркетингової політики розподілу товарів підприємства ПАТ «Токмацький ковальсько-штампувальний завод», можна сказати, що ефективною буде комунікаційна стратегія, а саме вштовхувальна та витягувальна стратегії. Узагальнена інформація щодо стратегії для ПАТ «Токмацький ковальсько-штампувальний завод» наведена в таблиці 3.18.

Таблиця 3.2 — «Комунікаційна стратегія, як основа формування політики розподілу товарів підприємства ПАТ «Токмацький ковальсько-штампувальний завод»

Аспект	Використання
Сегментація	Ринок машинобудування та вагонобудування
Цілі	Вихід на нові ринку збуту Аналіз закордонного ринку Аналіз конкурентів (збір матеріалі: брошури, рекламні листівки та інш.) Пошук споживачів (підписання 176 договорів) Пошук партнерів (посередників) Підтримка іміджу
Тактична координація маркетингових каналів	Використання комбінації стратегій вштовхування та витягування
Масштаб часу	7 місяців
Послідовність використання	Складання внутрішньої документації на підприємстві (розпорядження, план участі на виставці) Зареєструватися на міжнародній виставці, участь на виставці, складання всіх необхідних звітів про результати, розсилка потенційним клієнтам електронних листів з характеристиками підприємства, відбір посередників, проведення переговорів, укладання контракту.
Цільова аудиторія	Підприємства Республіки Чехії галузі машинобудування та вагонобудування. Посередники які працюють на даному ринку.
Сумістність з загальною маркетингової стратегією	Комунікаційна стратегія маркетингових каналів не суперечить загальній маркетинговій стратегії

Як видно з таблиці 3.18 комунікаційна стратегія повністю відповідає потребам та зможе забезпечити досягнення поставлених цілей підприємства ПАТ «Токмацький ковальсько-штампувальнй завод».