120.Матриця бкг, її призначення та характеристика

Матриця «Бостон консалтИнг груп» (БКГ) розглядає групи товарів залежно від темпів росту ринкового попиту на них, співвідношення частки ринку товарів певної фірми до відповідної частки основ­ного конкурента, обсягів інвестицій у виробництво товарів, прибутків тощо. Відповідно до цього виділяються 4 групи товарiв («зірки», «дійні корови», «важкі діти» або «знаки запитання», «собаки») i відповідні маркетингові стратегії (рисунок).

		Відносна частка ринку
		Висока		Низька
ТТемп зростання ринку	високий	«Зiрки»	Маркетингова стратегiя — використання прибутку для допомоги у розвитку певного товару та пiдтримки iснуючого положення	«Важкi дiти», або «Знаки запитання»	Маркетингова стратегiя — iнтенсифiкацiя маркетингових зусиль або вихiд з ринку
	низький	«Дiйні корови»	Маркетингова стратегiя — iнтенсифiкацiя маркетингових зусиль для пiдтримки або підвищення частки ринку	«Собаки»	Маркетингова стратегiя — зменшення маркетингових зусиль або вихiд з ринку

Рисунок. Матриця «БКГ»

«Зірки» — товари, що продаються в умовах попиту, який швидко зростає. Вони дають великі прибутки, але потребують i значних ресурсів для фінансування їх подальшого зростання. «Дійна корова» — товари, які також активно реалізуються на ринку i дають фірмі суттєві прибутки. Прибутки від продажу цієї групи товарів ідуть на фiнан­сування інших товарних груп. «Важкі дiти» — товари, якi щойно з’явилися на ринку i потребують значних інвестицій на їх просування, хоча i не дають фiрмi суттєвих прибутків «Собаки» — товари з обмеженим обсягом збуту на зрілому ринку або ринку, обсяг якого зменшується. Для них характерні значні витрати i невеликі можливості зростання. Компанія, що виробляє такий товар, може спробувати вийти на спеціа­лізований ринок або поступово усунутися з ринку.

Виробничі ФП використовують матрицю БКГ як інструмент стратегічного аналізу, для обґрунтованого планування, грамотного вибору стратегії ринкової поведінки. Після проведення аналізу обсягів збуту ЛП, фінансово-економічного стану підприємства та наявних ресурсів керівництво може зробити висновки щодо того, які товари входять до виробничої програми, та накреслити подальші шляхи розвитку товарів підприємства. Якщо продукт є «зіркою», він потребує використання прибутку для його розвитку та підтримки існуючого стану. Якщо продукт є «дійною коровою», маркетингова стратегія передбачає інтенсифікацію маркетингових зусиль для підтримки або збільшення частки ринку. Якщо ЛП входять до групи «собаки» або «важкі діти», керівництву підприємства слід вирішити, чи варто збільшувати витрати на просування препаратів до споживачів, проводити пошук нових каналів збуту, знижувати ціну чи виходити з ринку, бо препа­рати навіть при широкому використанні маркетингових заходів не зможуть стати конкурентоспроможними. Таким чином, використання методики є ефективним засобом проведення стратегічного аналізу та контролю на основі внутрішньої інформації підприємства і дозволяє перейти до повноцінного стратегіч­ного планування.